Una vez más, a través del interesante Blog de Bajo la Linea se corroboran algunas de mis sospechas. Me explico. Tradicionalmente las marcas han buscado insaciablemente su difusión. Han jugado con el mecanismo psicológico de la emulación, del sentimiento de pertenencia al grupo. Para ello se diseñaba el Marketing Mix: canales, precios, publicidad...todo con tal de convertirse en el icono de alguien, de un grupo social, de una tendencia, de...Desde ese posicionamiento la competencia lo tenía mucho más crudo. La psique humana es más difícil de abordar que el bolsillo.
Pero en ocasiones, quizás por írseles la mano en las acciones de marketing, quizás por exceso de éxito, quizás por imponderables del destino, el producto se acaba asociando a algo que no desean. Y eso se puede convertir en el principio del fin. La fortaleza que habían construido alrededor del producto se desmorona. Tal y como afirman en Bajo la Linea, la gente abandona el producto para evitar dar señales de pertenencia a un en determinado grupo social. Bajo la Linea habla del caso Harley Davidson, pero sin forzar la memoria, encuentro alguno más:
- El caso del champagne Cristal es uno de los más sonados. Esta carísima bebida formaba parte de la imaginería del rapero de éxito. Hasta que el propietario de la firma se dio cuenta de que con ello se asociaba la imagen de la marca a un colectivo no deseado: violencia, drogas, etc...
- Los relojes Hublot o Rolex. En este caso el problema estriba en la invasión de las copias chinas, que ha vulgarizado su imagen, hasta el punto de que muchos prefieren usar marcas más caras, pero de un perfil más bajo, para evitar que la gente sospeche que se trata de falsificaciones.
- Las botas DocMartens. Su asociación al movimiento skin, freno a mi juicio, su expansión comercial.
La labor de los Departamentos de Marketing estriba en estos casos en desubicar esa marca respecto de ese grupo. Y creo que es incluso más díficil que lanzar una marca nueva. Desarraigar un hábito, una imagen, siempre es más díficil que implantar algo.
Foto por The G-tastic 7