Regeneración, percepción de futuro, conocimiento del mercado o el reparto de roles entre otros tantos. Estos son algunos de los conceptos que definen la nueva imagen de Día. La cadena de supermercados que naciera allá por 1979 en la madrileña calle de Valderrodrigo, con el novedoso concepto del formato descuento, se ha abierto paso para sacar a flote su marca a base de percepción y liderazgo.
Si bien para entender estar reformulación de la marca y esta nueva era cabe recordar que no cualquier tiempo pasado fue mejor. A tal efecto, nos remontamos al año 2019, momento en el que la firma que creara Carlos Osoro no pasó por sus mejores rachas.
La cadena de supermercados acabó despidiendo a más de 2.000 trabajadores después de obtener pérdidas un año antes de 352 millones de euros. Cierto es que las ventas decayeron alarmantemente a nivel mundial un 14,9%, pasando así de los 11.040 millones de 2017 a los 9.390 millones en el 2018; y a nivel español del 2,4%.
La regeneración de una marca
Ahora la firma de supermercados parece disfrutar de una nueva etapa dorada a base de esfuerzo y trabajo, y como no, de buena gestión y buen hacer empresarial, y como prueba de ello están los números. Tomar las acciones y medidas adecuadas en el momento idóneo ha dado sus frutos.
A tal efecto, la cadena de alimentación y productos de higiene y limpieza se coloca como la cuarta con más cuota de mercado, en concreto con un 4,8%. Es superada únicamente por Mercadona con un 25,2%, Carrefour con un 9,6% y Lidl con un 6,2%.
La firma, que fuera adquirida en el 2019 por el ruso Mijaíl Fridman, ha experimentado un crecimiento cauteloso a base de decisiones determinantes. La crisis por la que atravesaba la compañía hizo que el máximo accionista decidiera reformular su estrategia a seguir y darle lo que se conoce como un lavado de cara.
Separación de cargos y el nombramiento de un nuevo CEO
La primera acción llevada a cabo para el reflote ha sido la separación de los puestos de consejero delegado y presidente, así como el nombramiento de un nuevo CEO empresarial. Desde el verano pasado Stephan DuCharme dejó de ser consejero delegado para ser consejero dominical y presidente no ejecutivo, y Martín Tolcachir pasó de ser CEO de Día Argentina para convertirse en el nuevo CEO de la marca.
El nombramiento de Tolcachir sin duda ha sido una decisión que ha llevado a Día a escalar en los puestos del ranking de supermercados. La estrategia de aceleración hacia un crecimiento global parece haber dado sus frutos.
El nuevo CEO ha centrado su plan de actuación en ofrecer una nueva propuesta de valor bien diferenciada del resto de supermercados, que incluye un nuevo concepto y modelo de tienda, una buena selección de profesionales, el trato de su marca blanca y la revisión de sus productos o la lucha contra la inflación.
En línea con esto el nuevo CEO tenía claro que la selección de los profesionales debía ser firme y rigurosa, con un personal que proviniese del negocio y remara a favor. El mejor y clarificador ejemplo fue el nombramiento en 2020 de Ricardo Álvarez como CEO España y ha revolucionado la firma.
El buen hacer del CEO de Día
El trabajo de Ricardo Álvarez es incuestionable. Ha logrado hacer una marca de calidad con sello propio y personalidad. Álvarez ha liderado el proceso de transformación de la marca y la empresa en España impulsando un modelo basado en la renovación de las tiendas y la calidad de la marca.
El CEO afirmó que pretendía cambiar al 100% la imagen de Día en el mercado, admitiendo que esta se había quedado anticuada y no satisfacía las necesidades de los consumidores españoles. El trabajo de Ricardo Álvarez se ha focalizado a recuperar y arreglar la compañía y hacerla de nuevo rentable.
Llegar a ser el supermercado referente entre los españoles es un proceso que ha liderado Álvarez, para lo cual ha desarrollado una estrategia sustentada en tres pilares: el renovado concepto de tienda, la mayor calidad en sus productos con propia marca y ofrecer una experiencia de compra mucho más moderna y funcional.
Un nuevo modelo de tienda
El éxito de la marca se rinde ahora a la propulsión y desarrollo de las nuevas tiendas. Las ventas se han cuantificado en un aumento del 10% y es que en un margen de unos dos años la corporación ha ido transformando los 1.000 puntos de venta que tienen.
El sello en esta reforma ha sido diferenciarse respecto a las tiendas de mayor amplitud. Para ello han transformado desde sus fachadas con el color hasta el logotipo. El objetivo final será tener para final de año los 2.200 supermercados transformados, así como abrir nuevos puntos de venta.
Otro punto que ha trabajado el CEO ha sido ofrecer siempre la máxima calidad, otorgando al cliente la libre elección de los productos, entre los que se encuentra su marca blanca.
El rediseño de estos es una realidad, habiendo transformando ya cerca de los 2.000 productos, y siempre basado en el concepto calidad-precio. El trato hacia su marca blanca es de alabar. La firma ha añadido el nombre de su supermercado a todos sus productos, dando fuerza al poder del marketing.
La firma es conocedora de la importancia que tienen los precios para los consumidores, que evitan ahora las compras impulsivas y frecuentan cada vez más las marcas blancas. Ahora Día trabaja con nuevos proveedores buscando siempre la proximidad y los buenos precios.
Este ha sido otro pilar trabajado por el CEO de Día, conseguir una experiencia de compra funcional y moderna. En esta nueva experiencia se incluyen los precios y sobre todo el e-commerce. Desde Día se ha impulsado la venta online ampliándolo en las zonas de costa y ofreciendo nuevos servicios de recogida y entrega.
Desde luego no podemos negar que Día y el trabajo de su CEO es el ejemplo más evidente de que una regeneración a tiempo siempre es sinónimo de éxitos. Buen hacer y buenas decisiones que han catapultado a la compañía al liderato de los supermercados.