Supongamos que tuviéramos 1000 dólares para invertir en bolsa y una máquina del tiempo programada para el año 2010, ¿qué acciones habría que comprar para recolectar ganancias en 2017? Quizá los primeros nombres que vendrían a la mente serían los gigantes digitales, como Apple, Google o Amazon. Pero todas ellas ya habían explotado gran parte de su potencial hace 7 años. Aunque se han revalorizado notablemente, no obtendríamos ganancias espectaculares.
Pensando un poco más, quizá decidiésemos invertir en empresas tecnológicas que en 2010 estaban haciendo sus primeros pinitos pero cuyos modelos de negocio estaban aún por demostrarse rentables, como por ejemplo Tesla o Netflix. Aquí el beneficio sería ya bastante más sustancial. Sin embargo, podríamos realizar una inversión mucho mejor aún… pero para ello no tendríamos que mirar en el sector tecnológico sino en el de la pizza a domicilio.
Exacto, Domino's Pizza es uno de los mayores éxitos empresariales de la última década – y cuando estamos hablando de un éxito aún mayor que Tesla o Netflix, el mérito es muy importante. ¿Cuáles son las claves de la espectacular revalorización bursátil de Domino's?
Parte del secreto está en la masa…
La reinvención de Domino's Pizza comenzó en diciembre de 2009. En esos momentos, la reputación de de sus pizzas había caído casi tan bajo como la cotización de sus acciones. Aprovechando el 50º aniversario de la marca para darle impulso comercial, la compañía cambió su receta al completo. Les había costado dos años de estudios de mercado sobre masas, salsas y quesos.
La campaña publicitaria de lanzamiento de la nueva receta incluía declaraciones reales de consumidores sobre la vieja: "la peor pizza que nunca he probado", "la masa sabe a cartón", etc. La arriesgada estrategia de admitir que sus pizzas eran mejorables y hacer propósito de enmienda funcionó. Y, sobre todo, la nueva receta gustó.
El éxito fue tal que tan solo en el primer trimestre de 2010 la compañía aumentó sus ingresos un 14%. Al cabo del año, el valor de las acciones había pasado de 9 a 16 dólares. En apenas un año, la compañía había pasado de ser una de las cadenas de comida rápida peor valoradas en EEUU a ser una de las preferidas.
…pero la clave es la tecnología
Las nuevas pizzas habían servido para atraer más clientes y mejorar la imagen de marca, pero aprovechar ese tirón para seguir creciendo en años sucesivos requería transformaciones más profundas. Tras años de subcontratas, el desarrollo de los sistemas informáticos y la página web de la cadena pasó a convertirse en uno de los departamentos internos clave de la renovada empresa.
Domino's fue uno de los primeros en el sector de la comida rápida en percatarse del potencial de las nuevas tecnologías. Cuando los primeros smartphones apenas acababan de llegar al mercado, Domino's ya usaba las redes sociales para promocionarse, subiendo a la web imágenes tomadas por los clientes y presumiendo de que no se retocaban.
El proceso para pedir una pizza en línea se simplificó e incorporó una función de tracking para que el cliente supiera cuándo su comanda llegaba a la fase de preparación o salía del establecimiento en dirección a su domicilio. Domino's ha seguido mejorando el proceso de forma constante en los últimos años, replicando una de las claves del éxito de Amazon: que pedir desde casa sea tan sencillo con ellos que no compense buscar en otros lugares ni en otras webs. En la actualidad, basta tuitear el emoji de una pizza para recibir una Domino's.
Las innovaciones tecnológicas de la compañía no se han limitado al mundo de las webs y las apps. En 2015, la compañía presentó un pizzamóvil equipado con horno que permite que la pizza llegue caliente hasta la misma puerta del consumidor, tras varios años de trabajo junto a Chevrolet. Actualmente Domino's ya está experimentando con vehículos de reparto sin conductor.
Por tanto, para llegar al éxito la compañía ha tenido que mejorar enormemente no solo haciendo pizzas (por ejemplo, con la nueva receta), sino distribuyendo pizzas, y esto último convierte a Domino's en una empresa donde la tecnología importa tanto como la comida en sí. Haber sido uno de los primeros del sector en apostar decididamente por la innovación ha concedido a Domino's una ventaja competitiva de varios años que le ha permitido ganar cuota de mercado entre los nativos digitales: en EEUU, el número de pedidos online que recibe Domino's es casi seis veces más que el de sus dos siguientes competidores juntos.
La cultura del riesgo que ha convertido las pizzas en la inversión más rentable
Otra cosa en común de la cadena de pizzas norteamericana con los nuevos gigantes tecnológicos es la existencia de una cultura corporativa moderna, fuerte y alejada de los clichés tradicionales. Patrick Doyle, el director general que ha pilotado la espectacular transformación de Domino's desde 2010, ha indicado que la audacia a la hora de tomar riesgos y la tolerancia a los fallos es uno de los factores fundamentales del éxito de la empresa.
La gran mayoría de empresas son demasiado conservadoras al afrontar los riesgos. Simplemente pierden demasiado tiempo intentando evitarlos. Nosotros tratamos de hacer cosas un poco más audaces.
Patrick Doyle, CEO de Domino's
Doyle no ha tenido pelos en la lengua a la hora de marcar directrices en la elección del personal necesario para implementar esta cultura: "no hay que tolerar a los capullos (jerks), no importa lo mucho que rindan". El enorme crecimiento en el número de pizzas vendidas por Domino's (no solo a través de canales digitales sino en los miles de nuevos establecimientos físicos inaugurados en los últimos años) parece darle la razón.
Un caso paradigmático de la expansión de Domino's Pizza es la reciente apertura de tiendas en Italia, ni más ni menos que el país inventor de la pizza. Una osadía comparable a la de una franquicia británica que quisiera vender paellas en Valencia. Según Doyle, entran en Italia "con humildad" y para aprender cosas que trasladar a otros mercados. Ya cuentan con ocho establecimientos en la ciudad de Milán.
El caso de Domino's demuestra que no hace falta inventar dispositivos futuristas ni ser 'el nuevo Google' para lograr el éxito empresarial, a veces 'basta' con renovar modelos de negocios existentes para hacerlos mejor que nadie. Que se lo digan a Amancio Ortega.
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