La impersonalización que tiene actualmente el tratamiento entre clientes y entidades bancarias es patente. Por más acciones que comerciales que quieran ofrecer las distintas entidades financieras, a la hora de pedir un préstamo, pelear una comisión o mejorar las condiciones de un depósito, los clientes no pasamos más allá de un mero número, un filtro de scoring o una posición patrimonial evaluada por un departamento de riesgos o inversiones.
Para cambiar esta imagen, BBVA ha lanzado una campaña comercial protagonizada por los propios directores de sus oficinas, la cercanía, mirar a los ojos, ver por la TV a tu director de banco y el eslogan de “Aprovécha tu banco“ es la punta de lanza de una estrategia que quiere recuperar el tratamiento personal y directo en los bancos que existía en los años 80 y 90 en las entidades financieras y que se perdió en algún momento sin saber muy bien porqué.
Conseguir este objetivo va a ser sumamente complicado porque si de verdad quiere obtener un amplio calado, necesita cambiar la política de cercanía a sus clientes y comenzar a valorar a cada persona que entra a una oficina de BBVA como tal y no como un número, tal y como nos sentimos casi todos al cruzar las puertas de cualquier oficina bancaria de cualquier entidad.
Me consta personalmente que existen oficinas con una base de clientes realmente fidelizados, con un tratamiento personalizado muy bueno y con una vinculación con la entidad muy importante. Pero también me consta que en otros casos, este trato diferencial no existe en absoluto.
Las políticas de rotación de personal de las entidades y la asunción de riesgos, han matado a la confianza entre las entidades y clientes. Por ejemplo, en la crisis de los 90, presencié varias operaciones financieras en las que la garantía fue la palabra del cliente. Con eso fue suficiente y la entidad cobró el crédito arriesgado que concedió en aquel momento. Hoy en día, esta situación es impensable en cualquier entidad.
El campo de acción comercial que ha retomado BBVA es un campo muy interesante, sobretodo por los cambios internos que debe llevar aparejado esta campaña publicitaria. El tiempo dirá si BBVA actuado en línea con la publicidad o no deja de ser una estrategia más de marketing.
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