El comercio electrónico era hace diez años una de las grandes promesas de nuestra economía. Hoy, las cifras del comercio online muestran que es una realidad consolidada, pero no por ello deja de sorprendernos con nuevas iniciativas que contribuyen a un desarrollo todavía mayor.
¿Cómo era el comercio electrónico hace diez años?
En 2006, la Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de información y comunicación en los hogares del Instituto Nacional de Estadística nos muestra un comercio electrónico aún incipiente. En esa fecha 5.804.953 de personas habían comprado a través de Internet. Pero lo que más llama la atención son las características bastante definidas de estos pioneros de las compras electrónicas.
En primer lugar, tal como podemos observar en el gráfico 1, en aquel tiempo se habían incorporado más hombres que mujeres al comercio electrónico. De hecho, había una proporción del 60% de hombres y el 40% de mujeres.
En segundo lugar, como vemos en el gráfico 2, se trataba de un público joven. Un 80,58% tenían menos de 45 años y solamente un 6,27% tenía entre 55 y 74 años. Eso sí, un dato curioso, los que podríamos denominar “pioneros senior” con más de 65 años constituían un público escaso (poco menos de 50.000 personas), pero muy entregado. De hecho, el 41,3% de los clientes de entre 65 y 74 años que ya habían empleado el comercio electrónico en 2006 lo habían hecho en el último mes antes de ser preguntados por el INE, lo que muestra la frecuencia con la que compraban a través de Internet.
En tercer lugar, como nos muestra el gráfico 3, se trataba de un público que, en su mayoría, tenía un elevado nivel de formación. De hecho, el 45,39% de este grupo de pioneros tenía estudios superiores.
Y también, como se manifiesta en el gráfico 4, era un perfil de consumidor fundamentalmente urbano. En el año 2006, el 52,84% de estos consumidores vivían en capitales de provincia y ciudades que, sin serlo, tenían más de 100.000 habitantes.
Además, en 2006, como podemos observar en el gráfico 5, existían diversos perfiles de usuarios del comercio electrónico. El más frecuente era el usuario habitual, cuya última compra se había efectuado en el último mes. Este tipo de usuario representaba un 35,8% del total de personas que alguna vez habían tenido contacto con el comercio electrónico como usuarios.
¿Cómo ha cambiado el comercio electrónico en la última década?
Las cifras del comercio online muestran dos movimientos principales: crecimiento y universalización. El crecimiento ha sido importante tanto en España como en el conjunto de los 28 miembros de la Unión Europea, como se desprende del gráfico 6. En los 9 años que transcurren desde 2006 a 2015, el porcentaje de quienes habían realizado compras en el trimestre anterior se había multiplicado en España por 3,2. Se pasó de un 10% a un 32%.
Podemos analizar públicos más amplios. Por ejemplo, podemos observar el crecimiento entre quienes habían comprado a lo largo del año anterior. En el gráfico 7 se ve el mismo fenómeno. En España se ha pasado en sólo 9 años del 15% al 42%.
Con el proceso de difusión del comercio electrónico se está cerrando paulatinamente el retardo que llevaba España en esta materia frente a otros países. Lógicamente, a medida que la difusión del comercio electrónico ya va siendo muy elevada en el conjunto de la Unión Europea, el crecimiento de esa difusión va siendo algo menor, mientras que en España la difusión del comercio electrónico sigue creciendo con rapidez.
La generalización del comercio electrónico en España
El comercio electrónico ha tenido en los últimos 10 años un proceso de generalización entre todo tipo de personas. Así, los protagonistas más importantes del crecimiento del comercio electrónico han sido los grupos que, en un comienzo, menos accedían al comercio electrónico.
En primer lugar, entre 2006 y 2016 se ha reducido muy sustancialmente la brecha existente entre hombres y mujeres. En 2006, las mujeres representaban un 39,95% de quienes habían comprado alguna vez por Internet, mientras que ese porcentaje ha aumentado al 47,16% en 2016, como se puede ver en el gráfico 8.
El comercio electrónico ya es muy conocido entre públicos de todas las edades. En todos los segmentos de edad existen más personas que han comprado alguna vez por Internet en 2016 que en 2006. Pero, como explicita el gráfico 9, el incremento ha sido particularmente importante en los grupos de mayor edad. Si en 2006, los consumidores entre 16 y 34 años representaban el 54,04% de quienes ya habían entrado en contacto con el comercio electrónico, en 2016 representan el 37,35%. Y esa reducción ha sido fruto del incremento de todos los demás grupos de edad, que partían de una posición más rezagada.
El comercio electrónico también se ha difundido con fuerza por los núcleos de población más pequeños. Si comparamos la situación de 2006 y la de 2016, como se hace en el gráfico 10, vemos que el porcentaje de personas que viven en núcleos de menos de 100.000 habitantes y que no son capitales de provincia sobre el total de personas que alguna vez habían comprado por Internet ha ascendido desde el 47,18 al 53,98.
Aunque la encuesta del INE no ofrece datos perfectamente comparables, algo semejante ha sucedido con el perfil formativo de las personas que ya han tenido contacto con el comercio electrónico. Las personas con menor nivel de formación se han ido incorporando con fuerza al comercio electrónico en estos años.
De esta forma, el público que ha accedido al comercio electrónico alguna vez ya no es ni tan joven, ni tan urbano, ni tan especialmente formado, ni son ya predominantemente los hombres quienes conocen el comercio electrónico. El perfil de potencial consumidor electrónico se va acercando cada día más al del español medio.
La razón es clara: el comercio electrónico es más sencillo, seguro y confiable que hace diez años, y lo es para toda clase de personas. Un ejemplo, si hace 10 años el 10,2% de los clientes se quejaban de retrasos en la entrega, en 2016 solamente lo hace el 4,1%. Otro ejemplo, quienes manifiestan que sus reclamaciones no han sido atendidas satisfactoriamente han caído del 6,9% al 1,4%. Son solamente dos ejemplos, pero los clientes perciben una clara mejora de la calidad de los servicios de comercio electrónico en todas sus facetas.
¿Cuál es el volumen de negocio del comercio electrónico en España?
En el año 2015, el volumen del comercio electrónico en España superó ligeramente los 20.000 millones de euros. Y su distribución en euros en las ramas de actividad con mayor volumen de negocio fue la que se puede observar en la tabla 1.
Éstas son las principales categorías de más de 90 ramas de actividad recogidas en las estadísticas que, con carácter trimestral, elabora la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia. Por eso llama la atención que el conjunto de ramas que no están incluidas dentro de las 90 principales se sitúe en tercera posición. Es decir, el comercio electrónico se ha difundido por toda clase actividades económicas.
En conjunto, las 9 actividades restantes —si excluimos la categoría de “otros”— representan un 59,67%. Ello muestra que todavía existe un cierto nivel de concentración del comercio electrónico en torno a sectores determinados.
La Navidad, un ejemplo de cómo evolucionan las tendencias del comercio electrónico
Las cifras del comercio electrónico todavía son menores que las del comercio físico. Por ejemplo, según el Estudio de consumo navideño de 2016 elaborado por Deloitte, el hogar español medio se va a gastar online 178 euros frente a los 504 que va a gastar offline. Sin embargo, el crecimiento del gasto online va a ser muy superior al del gasto offline, en concreto un 12% frente a un 2%.
Según dicho estudio, el comercio electrónico se abre paso en la mayoría de sectores, pero con especial fuerza en las compras navideñas de tecnología y ocio, incluyendo en el ocio también a la música y las películas. Queda mucho terreno por avanzar en las de alimentación. Sólo el 5% piensa hacer compras online de alimentación.
La confianza como factor clave para el desarrollo del comercio electrónico
El comercio electrónico es posible gracias a la disponibilidad de capital físico y humano especializados en resolver cada uno de los retos que se plantean. A medida que va pasando más tiempo, se va desarrollando un proceso de aprendizaje y de inversión.
Tanto los profesionales del comercio electrónico como los propios usuarios se van habituando a reconocer las oportunidades del comercio electrónico, a conocer los posibles riesgos e inconvenientes y a plantear las soluciones más sencillas y efectivas para resolverlos.
El resultado de ese proceso de aprendizaje en el que todos (usuarios actuales y potenciales, profesionales, instituciones, etc.) estamos de alguna forma involucrados es la confianza en el comercio electrónico. A medida que vamos teniendo más experiencia con el comercio electrónico sabemos que podemos confiar en que los resultados de la compra (o de la venta) serán cada vez más satisfactorios.
Con la mayor confianza en el comercio electrónico van llegando nuevos públicos y quienes ya eran consumidores habituales se animan a emplear el comercio electrónico para más usos.
Y lo mismo pasa con los comerciantes. No solamente se van incorporando más comercios físicos a abrir una tienda online, sino que el comercio electrónico hace posibles negocios completamente online.
De la mano de este proceso de aprendizaje, ha venido también un importante proceso de inversiones. Así, se invierte en almacenes o elementos de transporte específicamente empleados en el comercio electrónico, servidores, bases de datos, diseño web, catálogos online…
Pero también se invierte en I+D+i. El comercio electrónico es un gigantesco reto organizativo y las empresas involucradas en él buscan idear nuevas soluciones cada día.
Masterpass, una propuesta de innovación y confianza en el comercio electrónico
La confianza en el pago es crucial en toda clase de transacciones, tanto en el comercio físico como en el comercio online. El vendedor o proveedor de servicios no quiere desprenderse del bien o realizar el servicio sin obtener su pago y el cliente no quiere desprenderse de su dinero sin obtener a cambio el bien o servicio pretendido.
Puede que el envío del bien o la realización del servicio no se realicen en el mismo momento que se realiza el pago, pero ambas partes deben tener confianza en que la otra parte cumplirá. Esa confianza es la que posibilita que la operación se realice.
Pero la confianza en el proceso de pago, para la empresa pero especialmente para el cliente, va un punto más allá. El cliente quiere poder confiar en que la experiencia de pago será satisfactoria.
Mastercard nos explica que, para ofrecer la mejor experiencia de pago, es fundamental que el pago sea rápido, sencillo y seguro. La capa de usabilidad Masterpass es su reciente apuesta en este sentido.
Masterpass se orienta a evitar que el cliente tenga que proporcionar ningún dato personal ni de sus tarjetas, ni crear nuevos usuarios y claves, simplemente utilizando, en un sencillo proceso, las credenciales de acceso de su banca online.
El comercio electrónico es un reto que exige una constante adaptación de las mejores soluciones para superar los retos que se vengan planteando. El carácter innovador del sector es una pieza clave para que las cifras del comercio online sigan creciendo de forma vigorosa.
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