PSA Peugeot Citroën fue rescatada en enero de 2014 por parte del estado francés y por parte del fabricante chino DongFeng Motors. Como ya comentamos, la empresa dejó de ser una empresa familiar (Peugeot) que había adquirido un proyecto personal (Citroën) para ser un triunvirato en el que las decisiones se tomaban por parte de los chinos, el gobierno francés y la familia Peugeot.
Peugeot necesitaba un rescate, estaba perdiendo dinero y además estaba tonteando con la quiebra. El gobierno francés no iba a admitir que uno de los grandes grupos industriales quebrase (y más con lo que ha significado Citroën para la ingeniería francesa). Así que se aliaron con un fabricante chino y pusieron al mando a Carlos Tavares, que antes estaba en Renault. ¿Cómo lo ha hecho Carlos Tavares al mando de Peugeot?
La gestión de Carlos Tavares
El plan de Carlos Tavares ha sido positivo, Peugeot llevaba una década con un margen de un 1%, antes de intereses e impuestos. Nada más llegar implementó el plan “Push to pass” cuyo objetivo que puso era mejorar ese margen a un 6% en 2021, entre otras cosas reduciendo el número de modelos. ¿Ambicioso? Puede ser, pero el plan estos objetivos se han quedado muy cortos. En 2015 el margen fue de un 5% y en la primera mitad de 2016 un 6,8%.
Carlos Tavares, que más de una vez ha declarado que se debería haber dedicado a las carreras y no a la gestión, opina que se debe de pasar más tiempo en las fábricas y menos en las oficinas. En todo caso, los resultados han sido buenos.
Otras cosas que ha hecho ha sido separar la marca DS definitivamente de Citroën, algo que ha sido criticado por parte de los fans de Citroën ya que le ha quitado a Citroën lo que claramente era la parte más gloriosa de la historia. Pero quizás hoy en día en el que los coches son muy comunes, es bastante necesario una mayor separación entre los coches generalístas y los coches premium.
No obstante, esta gestión de Tavares en mi opinión ha de considerarse de que en parte ha sido continuísta. La marca DS llevaba bastante tiempo creada, el Citroën C4 Cactus que ha sido un éxito inesperado, era un proyecto en marcha cuando llegó. No podemos afirmar que en dos años ha podido cambiar tanto un nuevo CEO dicha emporesa. En opinión de Tavares esto se debe a que PSA es más pequeña que sus competidoras (como Renualt, GM, Ford, VW, Toyota...) y eso les permite ser mucho más flexibles.
Small is beautiful, ¿pero rentable?
Los grandes fabricantes de coches del mundo (VW, Toyota, GM, la alianza Renault-Nissan) rondan alrededor de los diez millones de unidades anuales. Los fabricantes que no permanecen independientes, como PSA o Mazda han de ser más cuidadosos, como ya comenté, es un desafío ser independiente. La excepción a esto son los fabricantes premium, principalmente BMW y Mercedes-Benz. Cierto que DS se puede considerar Premium, pero sus ventas de momento son muy pequeñas y localizadas.
Además de los tres millones de unidades que fabrica PSA, dos tercios se venden en Europa. Es decir, PSA Group es más un fabricante regional que global, como es su competencia. Hay quien opina que muy posiblemente vaya a tener que colaborar más o incluso fusionarse con otros fabricantes para llegar al nivel de los grandes si quiere sobrevivir. Por ejemplo se habla de Fiat Chrysler Auto como posible compañero de viaje. Y es que PSA está presente en casi todos los mercados del mundo, salvo norteamérica como la gran excepoción. Ahí incluso se ha hablado de introducir la marca DS, para que esta sea una marca premium global.
Personalmente me parecería un error, puesto que aunque haría bastante por la marca aparecer como premium en películas y series norteamericanas, dar servicio a unos pocos DS por todos los Estados Unidos cuando muy posiblemente por el tipo de coches que fabrican (pequeños y medianos) no venderían mucho, puede ser una pesadilla y un desastre financiero.
Otro problema al que se enfrenta PSA es el Brexit, ya que Reino Unido es uno de sus grandes mercados, algo que ellos mismos reconocen en sus cuentas. Es cierto que el Brexit supone un riesgo para todos los fabricantes de coches, pero más para aquellos que dependen tanto del mercado europeo como PSA.
En mi opinión, lo que verdaderamente necesita PSA a corto y medio plazo es centrarse en mejorar su crecimiento en uno o más mercados distintos al europeo. Tal vez sea Latinoamérica o tal vez en Asia. Por ejemplo la alianza con DongFeng en China parece estar funcionando bien. De momento según su informe financiero semestral, en China pretenden lanzar cinco SUVs entre las tres marcas en los próximos dos años.
Por cierto, los intentos de mejora de la eficiencia de PSA son una noticia agridulce para España. Es buena por la importancia de la fábrica de Vigo para el grupo, pero es mala porque queda por ver si la fábrica de Madrid (en Villaverde) que es bastante pequeña, seguirá siendo considerada importante para el grupo. De momento aguanta gracias al éxito del C4 Cactus.
En El Blog Salmón | El futuro de Peugeot, de empresa familiar a ¿tricefalia?
Más información | The Economist, PSA Group