Dia supermercados es una empresa que comenzó siendo una filial de Carrefour, de bajo coste. La empresa estuvo como parte del grupo francés hasta que en Junio de 2011 se sacó a bolsa, convirtiéndose en una empresa independiente.
Con presencia en Europa, América y Asia, Dia supermercados era una multinacional de la distribución por derecho propio, que incluso llegó a ser parte del IBEX 35 durante años. Eso sí, era mucho más pequeña que gigantes de su sector, como Wal-Mart, Casino, Metro AG o Tesco. En cambio, lleva prácticamente todo 2018 perdiendo valor, habiendo caído de más de cuatro euros (salió a cotizar a tres y medio) a medio euro. ¿Qué ha pasado con la empresa?
Para mí los errores de Dia se deben a una combinación de estrategia, gestión y suerte. Además Dia desde que se independizó no ha tenido un accionista de referencia importante, su capital estaba en manos de bancos hasta que llegó un inversor ruso. Veamoslo en detalle.
La estrategia
Empecemos por que en 2011 cuando se empezó la empresa tenía una presencia en muchos más países que ahora, ya que aparte de España y Portugal, había tiendas día en Brasil, Argentina, Francia, Turquía y China. En ese momento su exposición resultaba ideal al tener una fuerte presencia en países emergentes de alto crecimiento y otros más estables como Francia o España. No obstante, los resultados no eran perfectos.
Poco a poco Dia se fue deshaciendo de sus inversiones en el extranjero menos rentables, Francia, China (Beijing y Shanghai) y Turquía. Además fueron comprando activos, especialmente en España donde estaba su mayor ventaja competitiva. Esa estrategia no es necesariamente mala, centrarse en los mercados en los que tenemos una mayor ventaja competitiva y así ser más rentables, recomendado por algún experto.
No obstante las compras en España (supermercados a Eroski, Supermercados El Árbol, Schlecker…) junto con la división de la marca en múltiples marcas: Dia Maxi, Dia Plaza, Dia & Go, Dia Market, Fresh by Dia, Clarel, etc no han dado buen resultado a la marca. Entre otros motivos porque se pretendía que cada marca tuviera unas connotaciones distintas, algo complicado con un distribuidor que desde el principio estaba asociado al bajo coste.
No está mal y no es mal negocio ser un operador de bajo coste, siempre que seas capaz de ser el más barato. Pero con una marca asociada al bajo coste es muy difícil entrar en clientes que no quieren bajo coste. Por este motivo las marcas intentan crear otra marca cuando quieren acercarse a otros clientes que busquen algo distinto.
Además tanta marca despista al consumidor ¿alguien entiende la diferencia entre un Dia market y un Dia Maxi? ¿O entre un Dia Fresh y un La Plaza de Dia? Creo que salvo que uno sea un experto en distribución no va a saber la diferencia entre lo que va a encontrar en un mercado u otro. Para el consumidor, todo será Dia. Que además no pagará lo mismo por el mismo producto en todos los días, ya que a veces hay diferencias entre un 20 y un 30% de precio entre un supermercado y otro.
La gestión
Dia llegó a tener 7.400 tiendas entre los distintos supermercados del mundo, lo cual requiere una maquinaria perfectamente afinada para gestionar todas las tiendas que tienen repartidas en varios continentes. Se compara con que otras como Mercadona tienen muchas menos tiendas, pero también es cierto que Dia optaba por otras mucho más pequeñas.
Adicionalmente a la gestión, las tiendas de Dia son extremadamente complicadas de gestionar, puesto que muchas de ellas están franquiciadas o incluso muchas de ellas están parcialmente franquiciadas, como es el caso de la frutería, la carnicería o la panadería.
Bien, Dia está envuelto en múltiples pleitos con sus franquiciados, en España y Argentina que afirman que pierden dinero por la empresa. Si a esto le añadimos que el banco de inversión JP Morgan en un estudio sobre los distribuidores europeos, afirmó que entendían que la empresa obtenía un beneficio extra con sus franquiciados, tenemos un problema.
Es cierto que parece que son muy pocas las franquicias que tiene problemas, pero el caso de día parece extremadamente llamativo. Además con las malas noticias sobre la bolsa, parece poco probable que nadie se lance a unirse a la empresa. Les va a costar recuperarse.
La suerte
Quizás los países emergentes con los que se ha quedado Dia no son precisamente los mejores. Tanto Argentina como Brasil no están en su mejor momento económico, lo que con la devaluación de las divisas respectivas y la reducción de ventas, lanzaron a la empresa a lanzar un Profit Warning. Esto es lo que ha acabado de desmoronar la cotización de la empresa.
No es que estar expuesto a Brasil y Argentina sea una mala idea, pero sí es cierto que ambas economías no se encuentran en su mejor momento, y los flujos de ingresos de ambos países están sujetos a unas economías débiles por muy estable que sea su negocio en principio.
Por otro lado, hay quien afirma que el inversor ruso Mikhail Fridman a través de su sociedad Letterone no es el mejor socio, ya que no ofrece muchas confianzas. Tampoco esos rumores han conseguido sostener la acción, según los cual Amazon acabaría comprando la empresa para introducirse en el mercado europeo, en un movimiento similar al que hizo con la cadena de supermercados estadounidense Whole Foods.
La combinación de estos factores, ha provocado que la empresa tenga serios problemas. No sólo fue expulsada del Ibex 35, sino que ha tenido que ser sacada de bolsa mientras que se recapitaliza con 600 millones de euros. Supongo que la dilución de capital para aquellos que invirtieron cuando la empresa salió a bolsa o incluso con cotizaciones superiores va a ser bastante fuerte.
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