En época de crisis todas las miradas de las empresas se dirigen a reducir costes, y el departamento que se ve más afectado es marketing y publicidad. Los presupuestos se ven reducidos, y lo que antes era llegar a todas partes con la fuerza bruta, ahora se reduce a tener ingenio. En una palabra, innovación (que ahora vuelve a estar en boca de todo el mundo). En esta reducción tiene parte de culpa el director financiero que se queja de la dificultad para recuperar la inversión realizada. Si no ven resultados directos en la cuenta de resultados, las campañas no les valen. La atadura de los ratios y de control de la cartera.
El problema en todo esto viene por la forma en que las empresas empiezan a desarrollar sus estrategias de marketing. El punto de mira está en las campañas. Lo principal es que el cliente compre, y más en esta época, pero a qué coste. Si se desarrollan descuentos, para incentivar la compra, la marca, dependiendo de su posicionamiento, se puede ver muy afectada. Si se introduce un nuevo producto, la crisis provoca que el consumidor no le preste tanta atención, y apenas desarrolle la ventaja competitiva que tenía, depreciándose su valor con el paso del tiempo.
Así que en época de crisis, el director financiero lo que busca que ofrezcan las campañas de marketing, es un crecimiento en los ingresos y en el impacto de la marca, manteniendo los costes estables, sin herir a la marca y a los márgenes, y que no requiera de un esfuerzo financiero adicional de lanzamiento. ¿Qué nos queda? Como indicaba al principio de la entrada: innovar en las decisiones de marketing.
A eso ayudan todas las nuevas categorías del marketing que van surgiendo. En principio, olvidarnos del marketing mix y las 4 P (producto, precio, promoción y posicionamiento), en realidad ahora son unas 10 P, y apostar por esa corriente innovadora que va surgiendo, con nombres como marketing viral, boca a boca, marketing de guerrilla... que no requiere tantos desembolsos, y que cumple la regla básica de crear un cliente. La diferencia ahora estriba en que el cliente está involucrado en la estrategia, se identifica con la marca hasta comprar sin fijarse en los descuentos, convierten a nuevos clientes con su influencia, no requiere un esfuerzo tan elevado y mantiene los costes estables…
Lo que en el fondo se debe buscar, es estar en sintonía con las tendencias actuales y cómo realizar las promociones, para que el cliente se sienta atraído por iniciativa propia. La comunicación no debe enfocarse en lo de siempre (el precio que tanto duele al director financiero), sino variar en el concepto y hacerlo entretenido, destacando sus virtudes en el plano emocional, para que el cliente hable del mismo. Una vez que todo va tomando forma, volver a valorar el marketing mix y las 10 P del mercado, viendo el impacto que van tomando las nuevas iniciativas de marketing adoptadas, su potencial y creatividad, en especial las herramientas sociales como redes y comunidades, Internet a mano, y las labores de RRPP que requieren de un menor desembolso económico, comprobando, paulatinamente que se va obteniendo un retorno de la inversión realizada con la entrada de ingresos.
Como lo está demostrando el día a día, hay dos alternativas a escoger, dar un paso atrás, reduciendo costes o ser agresivos de manera inteligente, innovando con las propuestas. Éste último camino, permite escoger las inversiones de marketing efectivas, mirar a largo plazo y, al final, tener un impacto sostenible en la cuenta de resultados. El presupuesto no debe ser el freno.
Vía | Bazaarblog
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