Por todos es conocido que vivimos en la época de esa web 2.0 cuyas redes sociales son el máximo exponente. Casi todos somos conscientes de que ese ciberespacio social se ha vuelto un nuevo y agitado campo de batalla entre las principales superpotencias. Y sólo unos pocos saben que en esa ciberguerra social se utilizan técnicas de ingeniería social avanzada, que se traduce demasiadas veces en inocular letal propaganda en las venas de las democracias: directamente en las mentes de sus ciudadanos.
Tomando lo anterior como base, ahora se abre ante nosotros una nueva era en la gestión empresarial y en la publicidad corporativa. Y ha sido la siempre disruptiva Amazon la que una vez más ha innovado también en este campo: ha empezado a aplicar técnicas de propaganda social a la defensa de su imagen corporativa. Las empresas estaban ya tardando en empezar a explotar en su propio beneficio este nuevo filón que brinda el ciberespacio más social.
La imagen corporativa: ese preciado (y rentable) bien inmaterial de toda empresa
Que la imagen corporativa es un bien inmaterial altamente preciado para las empresas no es nada nuevo. Que las empresas hacen denodados esfuerzos por mejorar esa imagen ante sus clientes actuales y potenciales es algo que cada vez se hace con más intensidad, especialmente tras la apertura de los mercados y la llegada de la sana competencia. Que buena parte de los beneficios actuales y futuros de toda empresa dependen de esa imagen corporativa interna y externa es algo que sabe todo gestor que monitoriza sus cuentas de resultados.
Pero que ahora esa imagen puede ser reforzada, reencaminada, modificada o también (cómo no) utilizada para atacar a la competencia utilizando las técnicas de ingeniería social es algo totalmente nuevo a gran escala. Y casi seguro que dará sus muy buenos resultados a las empresas que incluyan esta estrategia en su portfolio (¿O debería decir arsenal?).
Decíamos que estas nuevas tácticas son disruptivas y novedosas, pero hay que matizar este punto. Si bien suponen una innovación a gran escala y aplicadas al entorno de la gran empresa, que ahora pasa a implementarlas de forma planificada y empresarialmente organizada, lo cierto es que ya hemos asistido a su utilización por parte de muchas PYMES desde hace algunos años. Todos sabemos de comentarios sesgados, intencionados, injustificadamente “favoritistas” o “dañinos” que, por ejemplo, restaurantes o alojamientos se ponían unos a otros (o a sí mismos) en las plataformas de gestión de reservas de hostelería. Sí, realmente ése era el germen de lo que estamos viendo ahora.
No obstante, hay un salto cualitativo entre comentarios dispersos aquí y allá, intencionados en tiempo y forma, y puestos por el dueño de un restaurante con más ganas de hacer dinero que ética personal, y lo que ya es entrar a hacer una explotación social industrializada de ello como ha empezado a hacer Amazon, aplicando todo su potente músculo empresarial.
La innovación llega inevitablemente en todo campo susceptible de reportar beneficios
Antes de nada, vaya por delante la definición de propaganda que hace la Real Academia: "Acción y efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores". Y con este sentido hacemos uso del término en este análisis. Conviene centrar bien el tema, puesto que es el término más utilizado en los párrafos que siguen.
Así que sí: Amazon ha innovado una vez más, pero en este caso no en ingeniería tecnológica, sino en ingeniería social. Tal vez se haya inspirado en una mezcla entre esos primeros gerentes de PYMES que trataban de influenciar a sus potenciales comensales, batida con la efectividad de las técnicas de propaganda política y social que hemos visto con diversos eventos democráticamente impecables, pero socioeconómicamente funestos: Brexit, elecciones presidenciales estadounidenses potencialmente “influenciadas”, propaganda secesionista en Cataluña, radicalización de la ultraderecha noreuropea, y un etcétera que cada vez es más largo.
Porque no olviden que la imagen corporativa es un bien de toda empresa que, si bien es inmaterial, probablemente es el activo más preciado y más rentable que cualquier empresa puede aspirar a tener. Y para muestra un botón: fíjense cómo toda empresa con una gestión que se precie dedica ingentes recursos y medios para potenciar su imagen.
Con la llegada del ciberespacio y las nuevas técnicas de ingeniería social, las empresas están empezando a visionar una nueva forma de potenciar su imagen, y de rentabilizarla en forma de clientes retenidos y ganados al mercado. Y donde hay rentabilidad potencial, no duden que es seguro que en algún momento llega una empresa y explota el nuevo filón: es algo inherente al concepto de empresa en el sistema capitalista. Lo llevan en su ADN por definición, y la que no consigue la rentabilidad tiende a la desaparición. Por ello no nos debe extrañar que vayamos a ver cómo, en la nueva era inaugurada por Amazon en el ciberespacio, las empresas van a luchar con uñas y dientes utilizando estas nuevas armas. Es el deber a los dirigentes políticos regular poniendo los límites aceptables de esta lucha.
Y la noticia de Amazon y la ingeniería social es… muy oportuna para el momento que ha vivido la compañía
Efectivamente, Amazon ha desplegado un estratégico “ciberejército” en Twitter que ha hecho honor a este nombre figurado y ha procedido a defender la imagen (y los intereses) de la compañía de Jeff Bezos. La cosa no tendría demasiada relevancia si se tratase de un nuevo éxito de márketing viral o campaña de banners, pero el hecho es que lo realmente significativo es que la nueva estrategia de Amazon ha sido una medida defensiva al más puro estilo ciberbélico.
Hay que ponerse un poco en contexto, y tener en cuenta las recientes y mediáticas huelgas que secundaron los empleados de Amazon España. Estas huelgas no sólo complicaron la operativa diaria del gigante de Seattle (que subsanó con contrataciones temporales): también dañaron (y mucho) su imagen ante unos clientes que están bastante concienciados con las condiciones laborales precarias, las cuales son una de las principales denuncias de la plantilla que fue a la huelga.
De ahí que Amazon se encontrase en una doble encrucijada. Por un lado, tiene una base de clientes bastante “tecnoalfabeta”, que además también se maneja en las redes sociales. Por el otro, en las redes ardían los tuits incendiarios en contra de las condiciones laborales que ofrece el gigante de internet, que indignaban a propios y extraños. La solución a esta doble ecuación debía pues encontrarla Amazon en las propias redes sociales, y con su “tecnoalfabetos” clientes como objetivo estratégico. La evidente respuesta no ha tardado en llegar: inventar la ingeniería social corporativa y ponerla en marcha organizacionalmente.
Como habrán leído en el enlace anterior, así Amazon puso en marcha a ese ejército de tuiteros pagándoles para que enviasen tuits en defensa de la compañía. Y no, no fueron los habituales tuits patrocinados que todos conocemos ni fueron tuits enviados por bots; fueron tuits al uso y de usuarios corrientes y molientes, seguramente elegidos en base a algún factor estratégico, y que previo pago por parte de Amazon se crearon una cuenta en Twitter y empezaron a tuitear las bondades de la compañía. Esto no es un ejército regular realmente, sino un ejército de mercenarios contratados para una misión concreta y temporal. Lo dicho anteriormente: innovación en propaganda corporativa.
Estos usuarios intervenían rápidamente para contrarrestar la pérdida de imagen de cada tuit que se enviaba censurando a Amazon. De hecho, los usuarios que criticaban a la compañía de Bezos veían rápidamente cómo les aparecían las menciones tratando, no sólo de contrarrestar la pérdida de imagen que estaban ocasionando al gigante de internet con su tuit censurándole, sino que además trataban de convencerles a ellos mismos. Y es lo también dicho anteriormente: innovación en ingeniería social.
Es una estrategia realmente arriesgada porque va (más o menos) de frente
En favor de Amazon, hay que decir que estas cuentas (o más bien usuarios) pagados no ejecutaban una estrategia de propaganda desde la oscuridad; al contrario, estas cuentas eran y son fácilmente identificables porque pública y abiertamente incluyen el logotipo de la compañía en su avatar y además se auto-describen como “Embajador de Amazon”. Esto puede restar algo de calificativo de “propagandística” a la nueva estrategia de Amazon, pero realmente en ello puede estar el germen de que ésta pueda ser una estrategia abocada al fracaso.
Cualquiera que tenga una cuenta en las redes y unas mínimas habilidades sociales, ha podido observar en la tuitosfera cómo los tuiteros (y otros seres sociales) son por lo general altamente críticos (mayormente con su entorno), y sobre todo muy propensos a identificar posibles fuentes de manipulación y propaganda. Otra cosa es que lo consigan, porque normalmente les vencen la falta de tiempo o ganas, las propias debilidades humanas, y el biohacking del pensamiento que supone que te den a leer ciertos artículos de corte planificadamente populista, que demasiados están deseando leer y que les convenzan.
Pero ahí está la peor y más letal faceta de la propaganda: es harto difícil, incluso para las propias compañías sociales, identificar estos posts propagandísticos, los correspondientes bots que los difunden, y cerrar sus cuentas. Así que no digamos ya para un ciudadano de a pie que sólo tiene tiempo para leer algún artículo antes de dormir.
Pero Amazon va con su identidad por delante, sin contar con que lo que les dan a leer a los tuiteros está ya marcado en sus mentes con un intuitivo (y justificado) “Cuidado: posible manipulación”; lo cual le resta ya de inicio gran efectividad. Es la gran desventaja de la propaganda corporativa pública frente a otras formas de propaganda política o de otros tipos que sea oculta. Paradójicamente, en ir (más o menos) de frente está el punto débil de la ingeniería social. ¡Qué será lo que nos quedará por ver! Esperemos que se imponga al respecto un código ético deontológico en el mundo corporativo, porque si no esto va a ser como para no acabar teniendo ni idea de qué producto comprar (y menos idea cuanto mejor trate de informarse uno).
Pero no se equivoquen: el arte de la propaganda corporativa en las redes no se aprende en cuatro días. De hecho, no ha sido así tampoco en el caso de la propaganda política, que es la hermana mayor de esta propaganda corporativa. No, este tipo de ingeniería social, al igual que otras obras de ingeniería, lleva años de diseño, inversión, pruebas, correcciones, nuevos diseños… y así hasta empezar a recoger sus ¿dulces? frutos.
Puede ser que la de Amazon acabe demostrando ser una mala obra de ingeniería social corporativa, pero cuenten con que toda obra de ingeniería siempre es susceptible de ser mejorada, rediseñada y relanzada con un nuevo y más exitoso enfoque. Se abre una nueva y social era de propaganda corporativa, y de nuevo ustedes son el objetivo. Suerte con cada una de sus compras, la van a necesitar.
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