Si las bicicletas son para el verano las compras de automóviles suelen ser para el último cuatrimestre del año, donde abundan las ofertas de los concesionarios deseando llegar a los objetivos anuales. Si te diriges a a uno de ellos en estas fechas es muy posible que, con independencia de la marca te encuentres con algo distinto a lo que ocurría hace años. Y es que las marcas aplican un descuento significativo sobre el precio del automóvil siempre que financies con ellas.
Es posible que esto sorprenda a más de uno, que parece que vaya contra la lógica habitual, aquella por la que parece tratarse mejor a aquel que aporta efectivo, que no aplaza, que paga en cash. Pero tiene razones muy evidentes para muchos, y alguna no tanto para los no habituados a pensar en terminos financieros/marketinianos. Vamos a darle una vuelta a estos planteamientos y encontrar las causas que llevan a las marcas a esto.
Las EFC del automóvil
Hace ya muchos muchos años que es difícil entender el negocio de las marcas de automóvil sin contar con una financiera de referencia, ya sea propia o convenida con algún especialista del sector. Estamos hablando de los llamados EFCs,Establecimiento Financieros de Crédito, empresas prestamistas, que en el caso que nos ocupan son, como señalamos bien filiales del grupo matriz de la marca, bien especialistas del crédito al consumo que han llegado a un acuerdo de exclusividad o similar con la red comercial de los concesionarios.
La idea es facilitar las ventas apoyándose en dichas facilidades financieras. Se trata de ponerlo muy sencillo, evitar que en el paseo al banco surjan las dudas propias o las pegas de quien ha de aprobar la operación. Ese es el negocio principal, sin perjuicio de que se busca también obtener una rentabilidad de dicho negocio financiero. Gato blanco, gato negro, lo importante es acabar facturando para la marca si la financiera es filial 100%.
Y para ello hay distintas estrategias.
El Gatopardo y las finanzas
Decían en la famosa obra que algo ha de cambiar para que todo siga igual. Y este es el caso. Echad la vista atrás. Hasta hace muy poco era frecuente que las financieras de los concesionarios ofreciesen créditos al 0%, sin gastos de cancelación anticipada (lógico, ya que palmaban dinero por cada mensualidad), o a tipos muy bajos, con márgenes estrechísimos. El negocio financiero subvencionaba al industrial/comercial.
Hoy encontrareis la oferta inversa que ya hemos comentado en muchos lugares. Si financias un mínimo de X, la financiera abona un descuento determinado, siempre y cuando lo hagas por un plazo mínimo (si cancelas antes, ademas de la penalización del préstamo deberás devolver dicho descuento). Algunos exigirán además que dicha financiación se acoja a una formula de financiación concreta (la denominada multiopcion o financiación flexible, con cuota final elevada y posibilidad de devolución del vehículo).
En el fondo, si nos paramos a pensar, parecen muy distintas pero son similares en el fondo. En el primer caso la financiera asume el coste cuota a cuota. En el segundo suelta esa "subvención" de inicio, de golpe. Pero hay alguna diferencia sustancial.
El descuento es un buen negocio
Pensemos en un descuento tipo de 100.000 euros por financiar. ¿Le cuesta dinero de verdad a la financiera? Pues no tanto como parece, más bien es una excelente inversión que va a pagar el cliente. Y es que en el momento de la financiación se desatan una serie de ingresos. Pensemos en una financiación de 18.000 euros a 5 años, con un descuento asociado de 1.000 euros, y una permanencia mínima de 4 años (permanencia, ¿a alguien le suena esa palabra en otros sectores?):
- Comisión de apertura de un 3%, directa para el concesionario (ya son 540 euros).
- Seguros de prima única de muerte, invalidez, protección de pagos, retirada del carnet, movilidad, etc...pongamos que las primas sean (y no exagero) de 2.500 euros. Pues bien, un 20% pueden ser fácilmente ingreso neto para la financiera otros 500 euros.
Es decir, ha conseguido recuperar en el momento de la firma del préstamo un 100%, y encima ha ganado dinero. Si a eso le sumamos que el prestamo fácilmente se pude mover sobre el 10% o el 11% en esos 4 años va a obtener una ganancia golosa, muy golosa. Y costar, lo que se dice costar no le ha costado nada.
La clave, cómo veis, esta en la inclusión de los seguros en la cantidad a financiar, un negocio que seguramente sería imposible de realizar de no camuflarse bajo la financiación, amén del mismo encubrimiento de la comisión de apertura de la que algunos concesionarios ni hablan.
Frente a la antigua estrategia de los préstamos al 0% (que también llevaban seguros financiados) han ganado dinero en el negocio financiero y en el de automoción, y no han dejado temblando los márgenes de la EFC, ayudados por la escasa competencia en los mercados financieros y la fuerte incultura al respecto del consumidor medio.
Pero además el préstamo da mucho más juego.
El préstamo, el canario en la mina
Los canarios se usaban en las minas para detectar gases antes de que afectasen a los mineros. Pues bien, los préstamos cumplen una función similar, son un canario en la mina para el departamento de marketing de la firma. Y es muy sencillo de entender.
Cuando compras un coche y pasas a formar parte de la base de datos correspondiente comienza una cuenta atrás, en la que se estima que al de X años puedes volver a estar interesado en otro. Dicho plazo varia mucho de una persona a otra, no hay dos clientes iguales, y el momento de retomar el contacto es un arte. Pero el hecho de que la venta sea financiada objetiva de algún modo dicho momento de la verdad.
Cuando acabas de pagar un préstamo, una cuota de 300 euros por ejemplo que has estado satisfaciendo puntualmente durante 5 años, liberas 300 euros de capacidad de pago mensual. Si los pagos han sido correctos, la marca detecta, a través del chivatazo de la financiera, un cliente que tiene frescos 300 euros mensuales en el bolsillo, si sus circunstancias no han cambiado. Un mirlo blanco, testado ya financieramente, hacia el que apuntar las acciones comerciales correspondientes (mailings, llamadas telefónicas, etc...) y por el que apostar incluso importes superiores.
Así que, cuando os ofrezcan ese descuento sonreíd a vuestro interlocutor y pensad quien paga el descuento, o mejor dicho la inversión financiera y de marketing del concesionario.
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