Dicen que la globalización tiende a uniformar a todos los países, que hace que se pierdan los elementos diferenciales y que todos acabaremos siendo parte del "imperio" estadounidense gracias a la globalización económica. Sin embargo, parece que no es para tanto. El caso de Walmart en Alemania demuestra que, por mucho que todos seamos "occidentales", cada mercado tiene sus elementos diferenciales que hay que tener en cuenta si se quiere triunfar en ellos.
Walmart desembarcó en Alemania con ganas de comerse el mundo, mediante una política de compras (21 supermercados de Wertkauf y 74 hipermercados de Spar) y la amenaza que suponía que el lider mundial del sector llegase a competir en tu propio país. De hecho, parece que inicialmente consiguió su efecto intimidador entre el sector alemán que, pese a su elevado grado de competencia, temía que la política de precios bajos de Walmart generase una guerra de precios que acabase por destruir sus ya exiguos márgenes.
Sin embargo, el paseo militar previsto por muchos no ha tenido lugar, y Walmart ha decidido poner los pies en polvorosa tras confirmar su incapacidad para tener éxito en este mercado. Curiosamente, ya cuando anunció sus planes de implantación, se alzaron voces de advertencia como la del profesor Stephen Arnold de la Queen's University de Kingston, Canadá: cuidado con las barreras culturales. Y es que no es lo mismo un cliente alemán que un cliente americano, ni un trabajador alemán que un trabajador americano. Pensar que Walmart podría comprar una tienda, cambiar el letrero y por arte de birlibirloque transformar toda la cultura organizativa y la dinámica de relación con el cliente al "estilo Walmart" era una ingenuidad, pero parece que ese ha sido uno de los puntos clave para explicar el fracaso cosechado.
Por otra parte, tampoco fué capaz de alcanzar, en un mercado tan saturado como el de la distribución en Alemania, una masa crítica suficiente como para hacer eficiente su maquinaria de compras y de marketing. Lo que unido a su insensibilidad para con las costumbres y usos locales ha provocado que, tras casi un decenio de pelea, haya decidido claudicar.
Vía | Tecnorantes