Amazon crece y crece, crece sin parar, en unos casos abriendo nuevos mercados, en otros conquistando mercados ya existentes, pero siempre con la innovación y la tecnología por bandera. ¿Hay algún mercado que se le pueda resistir a Amazon? La respuesta es que pocos. De hecho, como habrán leído en el titular, Amazon ya va hasta a montar un bar en la cosmopolita Tokio. El "no va más", o mejor dicho el "va más y mucho más".
Pero es que, ya no es sólo su faceta de intermediario, es que Amazon ya está entrando a competir con los propios fabricantes, proveedores de servicios, y todo el que haga dinero en cualquier mercado que pueda resultar apetecible para el coloso de Seattle. La pregunta que debemos hacernos es ¿Hasta dónde llegará este gigante de internet para el cual ya faltan calificativos que describan fielmente su meteórica carrera ascendente y su cada vez más colosal tamaño? La respuesta a tan obvia pregunta es: hasta donde le dejen; sí, lo digo con toda la intencionalidad y esperando que sepan ver todo lo que he escondido tras esta frase... por poco tiempo, porque hoy analizamos esta cuestión con luz y taquígrafos para ustedes.
De Retailer online, a proveedor Cloud, pasando por supermercados y... ahora también bares
Hay que empezar diciendo que el nuevo bar de Amazon no es un bar al uso, sino que se trata de un pop-up bar. Para los no versados les introduciré que los negocios pop-up hacen referencia por este término anglosajón a las setas, puesto que literalmente salen de la noche a la mañana en las ciudades y barrios más de moda, y tan sólo duran unos pocos días. Pero no por ello la noticia es menos significativa, es más, al contrario. La idea de que la compañía de Bezos lance esta nueva iniciativa de su bar como un pop-up puede esconder una inteligente forma de sondar un nuevo mercado, sin asumir ni demasiados riesgos ni demasiada inversión. Obviamente, si la cosa funcional, Amazon podría llegar a plantearse empezar a montar bares propios y que duren más que una seta de temporada.
Como pueden leer en esta noticia del diario The Independent, Amazon abre este nuevo concepto de pop-up bar made in Bezos con la intención inicial de promocionar sus marcas alcohólicas que vende online: principalmente vino, sake y cocktails. Además la compañía de Seattle anunció que también vendería en su bar nuevos productos que todavía ni siquiera pueden verse en las estanterías de las tiendas ni de los centros comerciales. La emergente tienda durará tan sólo diez días, abrirá el próximo 20 de Octubre, y estará situada en el cosmopolita y pretigioso barrio de Ginza de la capital tokiota.
Sin duda el ultra-moderno Ginza es una de las mejores localizaciones del mundo a la hora de pretender lanzar (y probar) nuevas tendencias que se acaben extendiendo a otras capitales del mundo. En vez de carta, los clientes del bar de Amazon verán un novedoso sistema para pedir las consumiciones, que además hará oportunas sugerencias adaptadas a los gustos de cada cliente. Pero el nuevo concepto de negocio también contará con sommeliers para los clientes más tradicionales, a los que les gusta dejarse aconsejar por un profesional de carne y hueso.
Pero hay más noticias sobre los nuevos mercados y tendencias que está creando Amazon
Seguramente, se han sorprendido ustedes al leer el titular de la noticia de que Amazon abre ahora un bar. También seguramente conforme han ido leyendo los primeros párrafos del análisis de hoy su sorpresa se haya ido convirtiendo en normalidad; normalidad porque este tipo de disrupciones es algo a lo que Amazon empieza ya a tenernos acostumbrados. Pero de normal no tiene nada. No puede entrar dentro de la normalidad que una compañía nacida inicialmente como tienda online de tecnología y poco más, esté literalmente comiéndose el mundo, y que alcance un éxito casi inmediato en casi todos los mercados en los que se aventura. Realmente yo no podría ponerles ningún otro ejemplo de una compañía que haya alcanzado las mismas cotas de éxito (y de conquistas) en un plazo de tiempo comparable.
Pero déjenme sorprenderles hoy de nuevo con Amazon, al menos durante otras pocas líneas. Efectivamente tengo otra noticia disruptora de la compañía de Bezos (tampoco tiene mucho mérito tratándose del prolífico innovador gigante de Seattle). Como pueden leer en esta reveladora noticia de Business Insider, hay algo que está haciendo Amazon mucho más disruptor que montar un simple pop-up bar, además de potencialmente dañino para sus competidores, y signo inequívoco de una futura y temerosa concentración en el sector del comercio minorista.
El hecho es que Amazon está creando en secreto sus propias marcas. Esto no sería en principio ninguna novedad tras haber lanzado hace ya meses sus marcas propias de baterías, o su línea de Amazon Basics con cables HDMI, USB y otras commodities de la electrónica. Lo realmente novedoso es la escala a la que Amazon parece estar preparando su siguiente dentellada al mercado online y... ¿Quién puede ya distinguir entre online y físico? Hablemos pues ya simplemente del mercado minorista en general.
Pero lo que más suspicacias levanta no es ya que Amazon emprenda esta nueva fase de su estrategia, sino que lo haga prácticamente en secreto, o al menos en el más absoluto de los silencios. Efectivamente, Amazon está poniendo estas marcas propias a la venta en sus tiendas online sin publicitarlas ni indicar que se tratan de productos de marca Amazon. La revista estadounidense Quartz hizo una labor de investigación, y descubrió 19 productos made in Amazon que no se publicitaban como tales en Amazon.com, otros 10 productos que también eran made in Amazon pero que ni siquiera se vendían en la tienda online de la compañía, y finalmente ocho marcas que sospechosamente sólo son vendidas en el website de Amazon.
Un portavoz de la compañía confirmó a Quartz que, al menos algunas de las marcas detectadas, efectivamente pertenecen a Amazon. Pero, ¿Y por qué hace esto Amazon, si posiblemente esa información adicional de que un producto es suyo sería un importante argumento de venta más con la potente imagen de marca que ya ostentan? Como decían nuestros mayores, "cuando las cosas no se entienden, es que hay algo que no se sabe". Y aquí lo que no sabemos son las intenciones reales tras esta nueva incursión empresarial de Amazon, lo cual, con el secretismo que rodea a este asunto, no hace sino permitir elucubrar que, tal vez, si esto no es una investigación de mercado en toda regla, se le parece bastante, y que probablemente en Seattle estén preparando tras ello un lanzamiento masivo con todavía muchas más marcas Amazon camufladas "de lagarterana".
Como otra demostración de los planes de crecimiento que puede tener la compañía para sus nuevas iniciativas, también les enlazo este otro artículo. En él se explica cómo Amazon está comprando centros comerciales a cuyo cierre ella misma ha contribuido, al comerse el mercado físico con su fuerte expansión online. El caso es que este nuevo vector de expansión empresarial pretende inaugurar nuevos centros de lo que la compañía denomina “fulfillment”, ya que es un segmento de su negocio cuyos ingresos crecen muy por encima de la media de los ingresos del grupo de Seattle. Detrás de este programa de “fulfillment”, se encuentra nada más y nada menos el marketplace de Amazon del que ya les hemos hablado en otras ocasiones. El marketplace de Amazon surgió tras un fallido diseño inicial por el cual Amazon se lanzó a competir con la incipiente eBay, pero lo hizo intentando replicar lo que eBay hacía. Craso error.
Hasta que Amazon no apostó por innovar en su particular carrera competitiva con eBay, no cerró uno de sus pocos capítulos de fracaso (inicial) en una estrategia empresarial: el marketplace fue la fórmula del éxito, y cambió totalmente el foco. Con su marketplace, Amazon inauguró una plataforma en la que terceros podían vender sus productos, y Amazon les ponía su base de clientes, los servicios de cobro, la logística, y en general todos los servicios asociados a un proceso de venta; todo para que el vendedor no tuviese que preocuparse de nada más que de aprovisionarse de sus productos, poner un precio, y poco más.
Y algunos estarán pensando que este marketplace, que vende productos de terceros, entra estratégicamente en contradicción con la supuesta investigación de mercado de Amazon que les citaba antes, y que podría pretender inundar el mercado con sus propios productos marca Amazon. Nada más lejos de la realidad. Ya saben cómo les he expuesto otras veces que la capacidad y voluntad de innovación y de competencia extraordinaria de Amazon hacen que se caracterice por atacar al mercado simultáneamente por múltiples flancos, con varias estrategias, y siempre con la disrupción y la tecnología por bandera. Y con alguna (casi) siempre acaba acertando y consiguiendo su objetivo estratégico. Pocos mercados se le resisten.
La historia es como una espiral que se repite, en economía y también en tecnología
Los tecno-desaforados a menudo salen a defender a cualquier GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) ante la más mínima sombra de crítica o alerta por parte de analistas tecnológico-económicos como un servidor. Sienten como un ataque frontal a esa sociedad tecnológica, de la que tanto disfrutan, cualquier atisbo de crítica (aunque sea constructiva como es el caso). En especial cuando se hace referencia al peligroso dominio del mercado al que están llegando estas compañías, tanto a nivel individual, como en su conjunto. Pero críticas aparte, un servidor no es ni mucho menos un tecnólogo inocente de esos que no saben (o no quieren) ver los grandes peligros que puede haber en un mercado dominado por unos pocos poquísimos, y mirando sector por sector, incluso podríamos decir dominado por una sola compañía.
Algo similar ocurrió (a otra escala) con la IBM de los años 80 que era literalmente prácticamente la dueña del futuro tecnológico del planeta con aquella informática básica que mayormente inventó. El gigante azul creció y creció, sin parar, aplastando a una competencia que apenas había logrado nacer a "rebufo" del coloso de la naciente tecnología, sin dejar mucha alternativa a sus azules servicios.
O podemos tal vez hablar también de aquella Microsoft de los años 90, que con su sistema operativo fue el nuevo cuasi-monopolio que pasó a dominar el software al que tenían acceso sus clientes, y que dejaba obsoleto el alcance del hardware como medio para llegar al consumidor, y hacía del software la nueva puerta de entrada a nuestras mentes y hábitos de consumo. Debo recordarles que las prácticas de Microsoft, que vulneraban claramente la competencia, acabaron por obligar a los reguladores a intervenir a ambos lados del Atlántico. No sabemos exactamente cómo habría sido, o más bien en qué se habría quedado, nuestra hiper-tecnológica sociedad de hoy en día (que en gran parte se debe al software libre) si Microsoft hubiese tenido éxito con sus planes de ser “the one and only" sistema operativo (propietario, para variar), o si hubiesen conseguido hacer del navegador Explorer el único navegador del mercado, dominando en exclusiva la puerta de acceso a la incipiente internet.
No duden de que la historia puede volver a repetirse con cualquiera de los GAFA que tenga una posición de dominio a su alcance, y más concretamente con Amazon, que es quien nos ocupa hoy. Las empresas de éxito nacen, crecen, crecen más, crecen todavía más, y entonces adquieren una posición de dominio que les otorga un poder que no dudan utilizar en su favor, para afianzar su ya indiscutible liderazgo, y no dejar ni atisbo de competencia. Es naturaleza empresarial, y también humana, puesto que no olviden que las empresas están compuestas por personas: la inmensa mayoría de la gente, cuando tiene un poder, lo ejerce (y habitualmente sólo en beneficio propio). Todos los gigantes empresariales han acabado cayendo prácticamente siempre en lo mismo, y Amazon no va a ser una excepción por mucho que innove y por mucho que haya cambiado nuestras vidas: otros casos de cuasi-monopolios anteriores han hecho lo mismo en otros tiempos y, por mucho que nos parezca ahora que los suyos no fueron avances tan disruptores, en su momento sí que lo fueron.
El tema no es lo grande que ya es Amazon, sino lo grande que podría llegar a ser (antes de lo que suponemos)
Pero el tema no es hoy sopesar una regulación del Amazon de hoy en día. Desde estas líneas nos estamos lanzando a aventurar lo que puede ocurrir en el futuro, y espero que sepan apreciar la osadía, ya que ya saben que una de las intenciones de este medio es alertarles de forma temprana sobre los peligros económicos que amenazan el horizonte, para intentar paliarlos en la medida de lo posible. La cuestión principal es cuán de grande va a llegar a ser Amazon de seguir creciendo a este ritmo imparable, creando nuevos mercados, y conquistando mercados ya existentes, además de qué nuevas prácticas irá poniendo en marcha, para intentar acabar siendo casi la única opción para que usted se gaste su dinero en un comercio online (y ya ni siquiera exclusivamente online).
Las noticias que les hemos traído hoy sobre el gigante de Seattle deben empezar a ponernos en guardia. Tal vez todavía no se requiera la intervención de los reguladores, pero empieza a despuntar ya una realidad en el mundo del comercio minorista que requiere una monitorización intensiva de la situación, para actuar en cuanto el dominio indiscutible empiece a transformarse en monopolio.
Los tecno-desaforados, con todos los respetos de un tecnólogo como yo, que no se escandalicen: no sólo hay que velar por la innovación, sino también porque ésta se extienda de forma sostenible en el tiempo, y para ello no hay herramienta más esencial para nuestro sistema socioeconómico que la libre competencia. No se engañen, ni Amazon ni ninguna otra empresa les está haciendo a ustedes ningún desinteresado favor filantrópico, sino que tan sólo quieren hacer negocio con usted como cliente, y cuanto más, mejor.
Y el límite no se lo van a poner estas propias empresas ni sus directivos, sino que es el deber de los reguladores vigilar por la salud del mercado y por el interés de los consumidores. Tal vez esto no lo consigan siempre (y a veces incluso se aparten del recto camino), pero en todo caso son todo lo que tenemos. Algún día no muy lejano, algún regulador deberá trocear Amazon para desmontar el colosal intermediario-fabricante que nos venderá casi todo. Ha ocurrido otras veces en la historia del capitalismo, y ésta tampoco parece que vaya a ser una excepción. Naturaleza humana. Al tiempo.
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