La mayoría de los consumidores asocian la promoción de la "Marca España" a aquellas campañas publicitarias de los noventa que, bajo el lema "Spain is different", promocionaban en el extranjero desde nuestras joyas turísticas hasta nuestros productos gastronómicos. El objetivo no era otro sino que tratar de impulsar la economía nacional atrayendo consumidores extranjeros.
Pero aquellos tiempos de atractivos carteles publicitarios y coloridos posters promocionales se fueron para siempre. Al menos en lo que a efectividad se refiere. Hoy en día el impacto de este tipo de campañas empequeñece al lado de los nuevos canales y estrategias de promoción, cuyo objetivo sigue siendo llegar a ese cliente extranjero, e incentivar las exportaciones.
Del "Spain is different" a entrar en el catálogo de Amazon
El giro "marketiniano" no podía venir de otra mano más que de la mano de las nuevas tecnologías. Los nuevos gigantes nacidos al calor de internet y del comercio electrónico no sólo son gigantes por sus enormes volúmenes de venta, sino también por su capacidad de llegar a millones de consumidores, por su capacidad de intermediación, y por su enorme influencia en las ventas propias y ajenas a casi todos los niveles.
La noticia en cuestión que ha dado origen a este análisis pueden leerla en este enlace, y es la que hace unos días llegó a los medios anunciando que Amazon ofrecerá ibéricos, aceites y vinos españoles a sus clientes de Reino Unido y Alemania, dos de los mercados mundiales más importantes. Bajo este titular, a algunos puede pasarles inadvertida la importancia clave que tiene esta noticia para los productores españoles. Una demostración de ello es que el acuerdo en cuestión ha venido en forma de alianza con el mismísimo Instituto de Comercio Exterior (ICEX), que obviamente es consciente de lo que la noticia verdaderamente significa.
Con la nueva tienda online "Foods&Wine from Spain", a los productores españoles de alimentación y bebidas se les brindará la oportunidad de llegar directamente hasta los preciados consumidores británicos y alemanes que, también hay que decirlo, valoran especialmente la gastronomía española (junto con los franceses) por el intenso flujo turístico que mantienen hacia nuestro país. Todo ello apoyándose en la plataforma y la tienda online del gigante del comercio electrónico que, con una complejidad mínima, les va a abrir las puertas de unos mercados globales sin necesidad de más promoción ni gestión de distribuidores, y pudiendo hacer uso de una avanzada y puntera red logística global como la que ha desarrollado Amazon.
Las implicaciones de la alianza van más allá de lo más evidente
Como habrán podido leer en el enlace anterior, la noticia también supone un hito para el gigante Amazon, puesto que se trata de la primera vez que una institución pública española establece una alianza con ellos como acción para la promoción de las empresas españolas en el exterior. Por parte de Amazon, la proyección que dan a esta alianza va mucho más allá de la mera venta de productos españoles, y sus directivos califican sin reparos esta noticia como una política de internacionalización. Según sus propias palabras, "Foods&Wine from Spain no tiene que ser sólo una tienda o un escaparate, tiene que ser el centro de exportación de estas pymes".
Estas declaraciones muestran cómo ambas partes son plenamente conscientes de lo relevante del acuerdo, y es más, no ponen ningún techo a su proyección, y ambicionan un futuro prometedor extendiendo el acuerdo a otros países del mundo. Los datos parecen refrendar lo prometedor de ese futuro, puesto que las cifras que arroja la plataforma de Amazon es que, incluso sin haber lanzado todavía la iniciativa "Foods&Wine from Spain", desde la apertura de la tienda de alimentación de Amazon en 2015, las empresas españolas que han participado en ese marketplace han duplicado sus exportaciones. Y eso parece haber sido sólo el principio.
Otras lecturas de la noticia muy a tener en cuenta en un análisis
Pero tras una noticia que es evidentemente positiva, tanto para Amazon como para los productores nacionales, no debemos pasar por alto algunos riesgos que se esconden bajo la superficie de los párrafos con los que los medios "commodity" se han limitado a dar la noticia. Hace unos meses, en el análisis "Las tecnológicas estadounidenses conquistan posiciones estratégicas en el mundo, ¿Y las europeas?", ya les comentábamos que el posicionamiento masivo de empresas estadounidenses como intermediarias en la nueva economía es un factor geoestratégico.
A aquellos grandes de la intermediación online que les enumeraba en el análisis anterior, habría que añadir también a un Amazon que no sólo vende sus propios productos, sino que también ha sabido ver lo estratégico de erigirse en intermediario global: con su marketplace vende también productos de terceros, ofreciendo sus servicios de intermediación y su red logística global. Les vuelvo a insistir en que tengan en cuenta el gran poder estratégico que empresarial y económicamente supone ser un lider de intermediación en cualquier sector, y especialmente en un retailer masivo de amplio espectro como Amazon. Un líder en intermediación podría fácilmente por ejemplo favorecer a una empresa u otra de los sectores económicos cuya relación productor-consumidor acapara, lo cual supone un poder geoestratégico, empresarial, y económico insondable.
Por todo ello, nuestra enhorabuena más sincera al ICEX y a todos los productores que se van a beneficiar de esta excepcional alianza, pero no debemos evitar atrevernos a darles un consejo, que no por clásico es menos válido. Ya en la época de nuestros abuelos, en un mundo de los negocios que ha de convivir con una realidad socioeconómica siempre cambiante, una máxima de oro es que no hay que poner nunca todos los huevos en la misma cesta.
Desde que los negocios son negocios, dejar que alguien sea tu único canal de distribución es un grave error que a menudo el futuro acaba por hacerte pagar. Entregarse completamente lanzándose a los brazos de un único intermediario le otorga un poder sobre nosotros que, llegado el caso, puede querer ejercer para favorecer sus propios intereses, que quién sabe cuáles serán a varios años vista. Por eso, simplemente me despediré por hoy recomendándoles: "Amazon sí, por supuesto", pero no caigan en el "Sólo y únicamente Amazon", porque las futuras políticas de Amazon son tan impredecibles como resulta ser el propio futuro en si mismo (para todos).
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