El refranero es sabio: adaptarse, o morir. Parece exagerado, pero esto es justo lo que le ha pasado a Benetton en España. La marca que fue símbolo de diversidad, cierra en gran parte de las provincias de España por no haber sabido cómo flexibilizar sus políticas comerciales y, sobre todo, surfear la ola del comercio electrónico.
La cadena de moda italiana cerrará, en los próximos meses, 31 tiendas en España (la marca cuenta con unas 300 en todo el país) e implementará un ERE que afectará al 24 % de su plantilla en el país: en concreto, a 169 trabajadores. La decisión está directamente vinculada con las pérdidas globales de la firma.
Diversidad, ¿y adaptabilidad?
Según la prensa española, Benetton tuvo pérdidas de más de 230 millones de euros en 2023 en todo el mundo. El quid de la cuestión parece hallarse en la estrategia de ventas global de las marcas, que se ha centrado en Internet y las apps móviles, y menos en las tiendas físicas.
No es distinto a lo que le ha ocurrido a El Corte Inglés en Barcelona y en otras localidades españolas a lo largo de estos años. Es la misma tendencia que han vivido Footlocker o H&M, que ha cerrado 28 tiendas en España.
Todas estas marcas están adaptando sus establecimientos y modificando sus estrategias de marketing y ventas.
El mercado siempre manda.
Asimismo, el equipo directivo de Benetton anunció que se planteaba el cierre de 500 tiendas, en total. El argumento oficial mantiene la misma transparencia que detallábamos arriba: cambio de hábitos de consumo, auge del comercio electrónico.
Mercado global
Suele decirse también que mal de muchos... Sin embargo, pese a que Zara (Inditex), Mango, Mediamarkt, Fnac e incluso Decathlon (en Francia) están cerrando tiendas físicas y reformulando sus estrategias empresariales, todo indica que esta restructuración no revertirá en nuevos empleos en otros establecimientos o puestos laborales, sino en su adaptación en tareas de almacenaje, reducción de costes (también laborales) y digitalización.
Estas decisiones reflejan la necesidad de muchas marcas por ajustar márgenes, sobre todo en el ámbito de la moda, donde nuevos gigantes de la fast-fashion como Shein, Temu o Fashion Nova a intensificado la competencia en la industria. Las dos primeras también se encontrarán sus propios obstáculos en Europa a lo largo de los próximos meses: en este caso, en forma de aranceles por competencia desleal.
Y, a menudo, estos duelos de gigantes del comercio también muestran las costuras de algunas de sus predecesoras, donde cadenas tradicionales no contaban con un verdadero valor diferencial, razón por la cual pueden haber perdido parte de la cuota de mercado en un mercado sobresaturado.
En la mayoría de los casos, la digitalización ha sido el verdadero elefante en la habitación. ¿Los pasos siguientes? están por darse todavía.
Foto: United Colors of Benetton