El Estudio General de Medios es una encuesta masiva, realizada por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, y que es el principal elemento de medición de audiencias en canales de distribución tan importantes como la radio o la prensa. Desde hace años, el EGM ha sido el centro de una polémica que hablaba de su posible manipulación para favorecer a unos grupos mediáticos frente a otros, polémica que ha llegado a suponer la salida temporal de alguno de los medios presuntamente perjudicados del Estudio.
Ahora, la polémica ha llegado a su punto culminante tras la salida a la luz de una investigación realizada por la Cadena Cope (quizás el medio más crítico con el EGM, a quien acusa de favorecer a la Cadena Ser y al Grupo PRISA) en la que, según parece, se demuestra con profusión la falta de rigor con la que está realizada esta medición y que abre la puerta a nuevos interrogantes: si no hay rigor en la encuesta... ¿quién asegura que los datos son fiables? ¿quién asegura que los datos reflejan la realidad? ¿quién asegura que no se alteran los datos para servir determinados intereses?. Por supuesto, la batalla del EGM se está librando en los medios. Los tradicionalmente críticos han visto en esta investigación la justificación a tantos años de recelos. Los tradicionalmente no-críticos siguen defendiendo (quizás demasiado para ser neutrales, sobre todo ateniéndose a las pruebas) la utilidad del estudio.
Lo peor, sin duda, es la inseguridad que esta batalla va a generar en el mercado publicitario de los medios de comunicación. Si no nos creemos esta medición de audiencia... ¿cómo vamos a negociar tarifas publicitarias? ¿de qué me fío yo, anunciante, para saber si efectivamente voy a tener la visibilidad deseada y pagada? ¿qué argumento utilizo yo, medio de comunicación, para justificar mis tarifas?.
La solución, obviamente, pasa por un replanteamiento de las bases del EGM y buscar un sistema de medición que sea visto por todos los interesados como imparcial. Y la única forma de que eso suceda es que sea un sistema técnicamente irreprochable y además susceptible de ser auditado. Pero eso cuesta dinero, ¿quién lo va a pagar?. Y cuesta esfuerzos para llegar a un entendimiento, que tal y como está el panorama de la comunicación en España, dudo mucho que lleguen a buen puerto.
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