Me he permitido el juego de palabras del titular, teniendo en cuenta que el copywriting es el arte de vender con palabras. Esto te lo aclaro porque no serías la primera persona que no tiene ni la menor idea de qué va esto del copywriting, qué servicios ofrece un copywriter y qué beneficios nos puede dar esa disciplina para nuestros negocios.
Y es que la forma de comunicar está adquiriendo cada día más importancia, y todavía más en aquellos negocios y/o sectores donde se utiliza una jerga demasiado “técnica”. El de las finanzas es uno de ellos.
Pero antes de seguir, voy a darte un dato muy revelador: el 85% de los negocios online que se abren hoy día, no llegan a los dos años de vida.
¿Qué razones influyen? Evidentemente son varias, pero una de las más importantes es que la mayoría de las empresas (aunque esto poco a poco está cambiando) prestan poca o nula atención al copywriting, es decir, a la escritura persuasiva.
La mayoría de los nuevos negocios online que surgen están muy preocupados por su imagen, por sus servicios y productos, por sus precios y muchos otros detalles importantes, pero ¿cuántos se están preocupando realmente de comunicar de manera meridianamente clara los beneficios de contar con ellos?
¿Cuántos están escribiendo pensando exclusivamente en su cliente y menos en describirse ellos o sus supuestas bondades?
En el mundo online, con tantas oportunidades pero a la vez tan competitivo, pocos parecen darse cuenta de la capital importancia que tiene el contenido escrito en nuestra web, las palabras. Sectores como el de los economistas, abogados, arquitectos, optan en su mayoría por un lenguaje muy frío, demasiado impersonal a veces, y eso hace muy complicado que el potencial cliente diferencie una oferta de otra. Todas las webs parecen calcadas.
Los perfiles profesionales cuyo trabajo resulta menos común para el día a día de su potencial cliente, (una persona puede requerir los servicios de un abogado o un economista muy de vez en cuando) más verán recompensado su esfuerzo por distinguirse de la competencia y hablar un lenguaje claro y que resulte estimulante y entretenido para el lector.
¿Qué papel juega el copywriting en todo eso?
Si quieres que la web de tu negocio no se diferencie en nada de la de tus competidores, basta con que calques el mensaje de estos. Podríamos pensar que si una empresa más o menos respetada en el sector usa ese mensaje es porque le funciona, y que lo mejor es replicarlo. Desde luego, es lo más sencillo.
El problema de estos textos machacones, si se me permite la expresión, es que internet está inundado de negocios online que utilizan palabras casi idénticas, mismo tono editorial, nula creatividad... Si una de las máximas del emprendimiento es "diferenciar tu producto o servicio", ¿cómo lograrlo diciendo lo mismo que todo el mundo?
Para confirmar nuestras sospechas hemos levantado el teléfono y le hemos preguntado a Isra Bravo, copywriter de referencia en el mercado español que está al frente de motivante.com. Esto nos ha dicho:
“El copywriting es una pieza fundamental en cualquier negocio online. Da igual lo que quieras vender y cómo lo quieras hacer. La competencia es muy alta y debemos dar un mensaje muy nítido, muy persuasivo y enfocarlo de tal manera que la gente asocie todos los beneficios que les puedes proporcionar, con tu marca.
Imagina que vendes servicios de consultoría financiera, por ejemplo, si en tu web pones que tu misión es la plena satisfacción de tus clientes, pues en realidad, no estás diciendo mucho. Ahora, si eres capaz de escribir unos textos que dejen muy claro, y de manera muy sencilla, qué beneficios proporciona tu servicio, dibujando una imagen clara en la cabeza del lector, las posibilidades de que contacte contigo se multiplican.
Por ejemplo, puedes contar una historia de cómo ahorrabas de niño para comprarte un balón de fútbol. Y vincular esa historia personal con tus servicios. Si eso lo haces bien, no solo vas a parecer un excelente profesional, es que además, vas a estar en la cabeza de tu lector, que es donde debes estar. Que tú digas que te preocupa la satisfacción de tus clientes no es nada persuasivo, eso se da por descontado, no es estimulante y tu potencial cliente lo ha visto mil veces”.
¿Realmente es tan importante el papel del copywriting?
En el mundo online, donde recibimos cientos de estímulos e impactos publicitarios diarios, el papel del copywriting es fundamental para tratar de provocar emociones a los lectores que les lleven a tomar el tipo de reacción que busquemos, y para eso dependerá el tipo de mensaje que les vayamos a trasladar.
Si queremos dar una experiencia satisfactoria al usuario que visita nuestra web, debemos evitar los mensajes repetitivos, con expresiones tipo “equipo multidisciplinar”, “gran experiencia en el sector” o “profesionalidad contrastada”, por poner solo unos pocos ejemplos de los mensajes más habituales.
Si tu web es difícil de distinguir de otras, vas a tener que entrar en una guerra de precios que puede dar al traste con buena parte de tus posibilidades como negocio y como marca personal. El copywriting es un fantástico vehículo para crear una imagen de marca potente y seductora para tu público.
Hay que ser claros, no caer en tópicos, ponernos en la situación del lector, no tratar de impresionarlo con nuestro curriculum, sino de persuadirlo con lo que podemos hacer por él (nuestras dos carreras y tres máster no es lo que están buscando, aunque a nosotros nos parezca algo muy importante, para los demás no lo es, al menos no de la manera en que se enfoca casi siempre), y finalmente ser capaces de “dibujar” con palabras lo que el potencial cliente que nos lee alcanzará gracias a nuestros servicios/producto.
Todos estos factores son claves no solo para lograr clientes, también para fidelizarlos alrededor de tu marca. Las personas tratan con personas y muchas veces, y más en sectores “técnicos”, se nos olvida. Quizá por miedo a parecer menos profesionales si actuamos con más naturalidad.
Isra Bravo nos confirma este punto de vista desde su experiencia dando formaciones de copywriting en diferentes empresas:
“Efectivamente, uno de los mayores errores es dar un mensaje tratando de aparentar mucha profesionalidad, cuando lo que tenemos que hacer es escribir sencillo y entretenido. No hay nada que arruine más ventas que el aburrimiento. Da igual el sector. Se puede ser serio y entretenido, perfectamente. Si lo haces aburrido, en tu web o vendiendo en persona, no vendes.
No se trata de ser gracioso, se trata de que resulte entretenido para el lector. Nada más. Eso invita a la gente a seguir leyendo. Es marketing de respuesta directa de toda la vida. Y si lo haces bien, no te faltan clientes. Hay que esforzarse un poco más, pero los resultados lo compensan con creces”.
¿Y dónde podemos aplicar en nuestros negocios el copywriting?
Debemos tener en cuenta que el copywriting, a pesar de ser la disciplina de la escritura persuasiva que asociamos principalmente a los contenidos escritos de nuestra web, se puede (y se debe) utilizar en muchos más campos.
Por ejemplo, para el guión de un vídeo, para seguir las pautas de un webinar de ventas en directo, los contenidos de podcast, el email marketing, y cualquier otro canal de comunicación y ventas que estemos utilizado en nuestra empresa.
En un mercado tan competido como el online, donde lo que hoy es rentable mañana podría dejar de serlo, sin lugar a dudas, quién maneje bien las palabras gracias al copywriting, le saldrán mejores números.