Anoche fue la 57 edición de la Super Bowl, el evento de fútbol americano más visto del planeta. En esta ocasión ha sido en el estadio State Farm Stadium en Glendale, Arizona. Se enfrentaron los los Kansas City Chiefs y los Philadelphia Eagles y ganaron los primeros en un espectacular final.
La Super Bowl es sinónimo de publicidad. La emisión televisiva de este evento deportivo viene acompañada de anuncios que son casi más famosos que el partido en sí. Los anunciantes se gastan mucho dinero y hacen ediciones especiales para tener un gran impacto, anuncios que luego circulan por fuera del evento como ejemplos de publicidad efectiva.
Las cifras de la publicidad en la Super Bowl
Los anuncios emitidos en la Super Bowl son caros, muy caros. Un bloque de 30 segundos antes, durante o después del partido puede llegar a costar 7 millones de dólares. Y ojo que hay anunciantes que hacen anuncios más largos para tener más impacto, como el más comentado este año, que dura un minuto, en el que Walter White, Jesse Pinkman y Tuco Salamanca de Breaking Bad cambian las metanfetaminas por aperitivos a base de maíz.
El dinero total gastado en publicidad es complicado de saber, pero hay estimaciones de que las cadenas de TV de EEUU recaudan de 500 millones a 1.000 millones de dólares por este evento. Es por eso que las televisiones pagan tanto por los derechos televisivos, que es la principal fuente de ingresos de la NFL.
Las audiencias acompañan
Y es que estamos hablando de un evento muy televisivo. La audiencia dentro de EEUU es de unos 100 millones de espectadores, más los 30 a 50 millones fuera, en los más de 200 países donde se emite. Unas cifras solo superadas por la final de la Champions League, que tiene una audiencia global que podría rondar los 350 millones de espectadores. La Copa del Mundo de fútbol también supera estas cifras, pero se celebra cada cuatro años.
¿Y cuánto pagan las televisiones por retransmitir la Super Bowl? Lo cierto es que es parte un paquete, ya que este evento es la final de la liga NFL. Las cadenas de TV de EEUU pagaron en 2021 la cifra de 110.000 millones por 11 años de retransmisiones, que incluyen tanto la liga regular como la final, la Super Bowl.
¿Merece la pena la inversión?
En general es muy complicado medir el impacto de los anuncios en televisión, ya que no es la típica publicidad cuyo objetivo es una conversión (como por ejemplo un anuncio en Facebook o Google), sino en darle una notoriedad a la marca o expandir el conocimiento de la misma.
Y si hablamos de un anuncio en la Super Bowl la cosa se pone aún más complicada, pues no son los típicos anuncios que intentan llegar al consumidor a base de machacar con repetición de impactos, sino que pretenden hacerlo de una única vez con algo sorprendente.
Hay un estudio de la Universidad de Minnesota que inenta medir precisamente el impacto de los anuncios de la Super Bowl y sus descubrimiento son curiosos:
- Los anunciantes en la Super Bowl ven cómo las conversaciones sobre ellos aumentan un 68% el día después del evento
- Justo la semana después del evento el aumento ya es solo del 22%
- Un mes después el aumento se queda en el 16%
Es decir, los anuncios consiguen un impacto muy grande en el corto plazo pero algo se queda. Si eso es lo que quieren las marcas, como por ejemplo para acompañar un lanzamiento o simplemente para lograr un mayor reconocimiento de marca, puede ser una buena idea. Si quieren efectos duraderos lo cierto es que hay que seguir acompañando esta inversión puntual con otro tipo de anuncios, para lograr efectos duraderos.
El mejor indicador de si merece la pena hacer este tipo de anuncios tan caros cuando hay incertidumbre es, precisamente, el mercado. Cada año se agotan los huecos para anunciarse. Y las marcas no son tontas, al menos no todas. Si los precios de estos anuncios siguen subiendo y los huecos no quedan desiertos es porque funcionan.
Los anuncios más impactantes de 2023
Aparte de los anuncios que ya hemos ido poniendo ha habido otros con bastante impacto, los dejamos por aquí para ilustrar que el gasto en estos anuncios es espectacular, no solo por el precio de su emisión sino por la cantidad de famosos contratados y el cariño que se pone en su edición.
Steve Martin, Alicia Silverstone o Ben Affleck son algunos de los protagonistas de los anuncios de la Super Bowl en 2023. Un gran elenco para un evento publicitario que será comentado durante todo el año y que seguramente unos anuncios que veremos más de una vez durante los próximos días.