En España, el sector del eCommerce ha rebasado a cualquier competidor. Con un crecimiento (según Startupxplore) del 17,8% y un apoyo en inversión a empresas emergentes del 41%, marcando nuevos récords históricos de financiación, diríase que es tiempo de innovar.
Los fondos de riesgo ya coquetean con las start ups más jugosas, como Muroexe, mientras ellas van conquistando el mundo país a país. En el Día de Internet, analizamos cómo se alcanza el éxito internacional impulsando el comercio online.
Con X de expansión y ángeles en la sombra
Todo el mundo ha oído hablar de Glovo o Fintonic o, subiendo a la liga major, de Cabify, uno de esos unicornios que, según CB Insights, cada día son más únicos —por debajo del 1%—. Pero las reglas están para romperlas.
La start up barcelonesa Marfeel, por ejemplo, propuso adaptar los medios de comunicación a los nuevos modelos de consumo. Hacer un Spotify con el Financial Times. Trabajando en España, Alemania, Francia, EEUU, Australia, India, su éxito en tiempo récord viene determinado por dos pautas: personalización de contenidos basándose en la máxima usabilidad. Y el propio ecosistema, por supuesto. Es decir, nacer digital.
En muchos casos, parte del éxito lo han condicionado ciertos business angels, inversores que han blindado a startups de nuevo cuño mediante inyecciones de capital constante. Un ejemplo lo encontramos en OnTruck. Nació en 2016 y en apenas seis meses ha duplicado su tamaño hasta contar con más de 100 empleados de 19 distintas nacionalidades. Con un crecimiento medio mensual del 30% ya proyectan saltar de Madrid a Navarra y de Londres a Manchester o Glasgow.
La startup Celebrents nació el mismo año y ya ha recibido capital de los fondos especializados más populares de europa. La empresa de catering se ha marcado paradas en Francia, Italia y Portugal durante su primeras fases de expansión, y finalmente ha aterrizado en Latinoamérica. Con un par de clicks ha generado 4 millones de euros en volumen de negocio desde su primer día y aspira cerrar el año con una cotización de 10 millones de euros.
Calzando el futuro
En este punto también está Muroexe, otra de las start ups que han ligado con los capitales de riesgo, con un accionario en el que se encuentra JME Venture Capital, y con socios como Alfonso Cortina de Alcocer, ex presidente de Repsol, e Inés Andrade, vicepresidenta de Altamar Capital.
La meta, una vez más, reside en espolear el crecimiento internacional, hacia los mercados alemán, británico, sueco, belga, luxemburgués y portugués. Como ellos mismos nos cuentan, «2018 es el año de la consolidación internacional empezando por Alemania, segundo país en términos de venta, donde la marca cuenta con un Country Manager local, un almacén en Berlín y un servicio de atención al cliente alemán, además de una web traducida al idioma del país».
Los socios de Muroexe comenzaron desde cero. Como ellos mismos han sentenciado en más de una ocasión, el día de apertura apenas vendieron 13 pares cuando aspiraban a liquidar 400 o 500. Nacieron en un mundo digital, lanzando planes en webs como 11870.com, y actualmente llevan más de 120.000 pares vendidos en cuatro años.
Han saldado en 2017 una facturación en ventas de 2,51 millones, frente a los 1,7 millones de 2016, y en 2018 esperan alcanzar los 4 millones. Beneficios que reparten al 50% entre canal online y offline.
En cuatro años de vida de marca han dado el salto inverso, de la distribución en canal online al paso al canal tradicional a través de las tiendas multimarca. Como marca digital vende a más de 51 países (13 países a través del canal wholesale), además de en su propia tienda en Fuencarral 67, en Madrid.
Una expansión que exige reducir tiempos de entrega, abriendo almacenes en puntos estratégicos. La logística es fundamental: «en Alemania abrimos almacén en el segundo semestre de 2017 y en EEUU abriremos a final del primer semestre de 2018 —en Nueva Jersey, para ser precisos—. También estamos realizando acciones locales, con mensajes adaptados a su idioma, cultura y costumbres y tenemos la web traducida en varios idiomas».
Éxito y empatía
Más del 60% de su cifra de negocio procede del extranjero. El año pasado, con motivo del Black Friday, lograron hitos como «vender 5.000 pares en 4 días». Para una empresa con claro enfoque digital, las fechas de promoción son peajes inapelables y condicionantes en la estrategia de venta. Los riesgos del eCommerce frente a los viejos modelos brick&mortar son distintos, pero en sectores como el textil, uno y otro conviven irremediablemente.
En la American Marketing Association se preguntaban si era la empatía la clave del éxito de Uber. La comunicación se ha convertido en la mejor herramienta en algunas economías colaborativas, un pilar sobre el que apoyar la imagen de marca
Muroexe ha entendido esta fórmula como pocas y realiza extensas encuestas con frecuencia para fidelizar y analizar los deseos de los usuarios. «Ellos, mediante sus respuestas y comentarios a emails personalizados de nuestro servicio de experiencia de usuario, son quienes nos ayudan y guían tanto en el desarrollo de nuevos productos y adaptaciones de los diseños. Nos gusta incluirlos en el proceso […]. Nosotros existimos por y para ellos. El cliente fiel es aquel que se siente escuchado».
Una especie de alquimia donde convive la minería de datos a gran escala junto a las experiencias personalizadas mediante feedback reactivo, gracias a un equipo multidisciplinar local de 20 personas que gestiona la venta y comunicación a nivel global a través del canal digitial.
Y si una prenda define a un tipo de usuario, Muroexe entiende a quién se dirige: «treintañeros urbanitas, profesionales, creativos, emprendedores que le dan importancia a la comodidad del calzado y tienen gusto por el diseño minimalista y elegante. Nuestra marca es unisex y utilizamos materiales veganos, por lo que llegamos a un público muy amplio puesto que la sociedad de consumo es cada vez más consciente de los productos que consume».
Una relación cercana y fluida que nace desde las propias conversaciones del equipo de diseño hasta el final de la estrategia de expansión. Internet como altavoz y las redes como constatación realista del termómetro del éxito.