Como ya vimos, el contexto que nos rodea está diseñado para que gastemos, y eso incluye el coste de lo que compramos. Por eso, hoy vamos a ver algunas de las estrategias psicológicas de precio que se usan para que nos dejemos más dinero de lo previsto en una compra.
Estas técnicas aprovechan ciertos sesgos de personalidad e inclinaciones que todos tenemos y desbaratan nuestro presupuesto. Desde jugar con números, hasta explotar nuestra incapacidad de valorar correctamente algo, conocer estas tácticas nos ayudará a detectarlas y proteger nuestra economía doméstica.
Hay infinidad y no me caben todas aquí, por eso, como siempre, aunque veremos algunas de las más importantes, quiero centrarme en comprender los mecanismos generales que utilizan.
El problema es que el precio siempre es relativo
¿Es un precio caro o barato? Pues depende, porque no podemos valorar un precio por sí solo. En la mayoría de casos, ese juicio lo emitiremos dependiendo de dos cosas:
- La percepción del producto o la marca.
- Las referencias que tenemos para comparar, tanto mentales, como alrededor nuestro.
Lo primero no tiene mucho misterio. Si el marketing nos ha convencido de que algo es valioso, aunque no lo sea objetivamente (como en el caso de un diamante, que no es más que una piedra cuya oferta se mantiene escasa artificialmente mediante monopolio), pagaremos precios más elevados.
Pero, para lo que me interesa hoy, el aspecto número 2 es el que se usará más a menudo para hacernos gastar más de lo previsto con tácticas psicológicas de precio.
Veamos cómo.
Los malditos extras e imprevistos
Como comparamos con cifras que tenemos a mano para ver si algo es caro o barato, debemos tener cuidado si estamos comprando algo caro, como una casa o un coche.
Así, si este nos ha costado veinte mil euros, un extra de 200 euros no nos parece nada caro, es apenas un 1% del total. Sin embargo, una adquisición aislada de 200 euros nos la pensamos bien. Así pues, ¿200 euros es caro o barato? Depende del marco de referencia.
Por eso, en contextos de gasto elevado, se nos suelen colar gastos imprevistos.
Ya se sabe, estamos reformando la casa y nos dicen que, por 300 euros más, nos ponen estos azulejos que, obviamente, van a quedar mejor, o es necesaria una modificación de 400 euros más porque anoche fue luna llena. En un entorno donde comparamos con miles y miles de euros, eso no nos parece tanto y decimos más fácilmente que sí.
Y tras pagar esos 400 euros sin rechistar, nos vamos a comparar los céntimos en el precio de los yogures. No se trata de una incongruencia, es pura naturaleza humana.
Casi cualquier número influye en la percepción del precio
Valoraremos un precio según otros números accesibles que tengamos. Los que recordamos que valía el producto hace tiempo, los que nos anunciaron, los que pensamos que deberían ser o, simplemente, los que tenemos alrededor, aunque no tengan que ver con el precio, en serio.
Por eso, muchos contextos ponen una oferta «irresistible» rodeada de precios más elevados. Si vemos un ordenador por 500 euros rodeado de otros que valen el doble, ese dispositivo de oferta parece una ganga, pero alrededor de ordenadores de 300 euros nos parece el más caro.
En un curioso estudio de 2004 sobre ventas en un mercadillo del paseo marítimo de Palm Beach (Florida - Estados Unidos), un vendedor cambiaba, cada media hora, el precio de unas camisetas de 10 dólares a 80 dólares. ¿Cuál fue el efecto sobre las ventas?
Que los CDs del puesto de al lado se vendían más cuando estaban rodeados de las camisetas de 80 dólares.
Este efecto de «anclaje» del precio respecto a otros números que percibimos es bien conocido por los economistas y una de sus variantes de uso es la siguiente.
La posición del precio manipula su percepción
El orden en el que nos enseñan alternativas a la hora de comprar algo no es indiferente. Si comienzan enseñándonos la más cara primero, ese precio nos anclará e influenciará, de modo que el resto nos parecerá mejor oferta de la que es.
En esas situaciones, tendemos a gastar más en la compra que si empiezan enseñándonos la opción más barata.
Parece una tontería, pero es algo comprobado una y otra vez.
Los precios señuelo
La revista The Economist hizo un experimento con dos opciones de suscripción:
- El acceso online a todos sus contenidos por 59 dólares.
- La suscripción a la revista física, más el acceso a la hemeroteca online, por 125 dólares.
La revista apostó a que la segunda opción era mucho más atractiva, pero sus suscriptores pensaron lo contrario y eligieron masivamente la opción online.
Sin embargo, con un pequeño y (aparentemente) estúpido cambio, consiguieron aumentar un 43% a quienes elegían la opción de 125 dólares, sin modificar el precio.
¿Cómo? Introduciendo un precio señuelo.
Así, ofrecieron 3 opciones:
- La suscripción online a 59 dólares.
- Una nueva suscripción a la revista en papel por 125 dólares.
- La suscripción doble, online y en papel, también por esos mismos 125 dólares.
De pronto, la oferta que nadie quería se volvió atractiva porque había un señuelo de comparación que también valía 125 dólares, daba menos valor e hizo de la oferta mixta algo mucho más atractivo.
Si nos fijamos, muchas iniciativas online tienen tablas de precio de sus servicios donde destacan el de mayor valor relativo (otra táctica psicológica que nos inclina hacia eso que destacan) y casi siempre hay alguno demasiado caro para lo que da.
En este vídeo, el economista Dan Ariely explica el estudio (se pueden poner los subtítulos).
El anclaje de valor a la cifra de la izquierda y la terminación en 9
Este es un clásico que casi todo el mundo conocerá, pero tendemos a hacer otro anclaje más, el del valor de un producto a la cifra más a la izquierda del mismo.
Por eso, un producto puesto a 40 euros o a 39,99 euros son prácticamente igual de caros, pero se vende más el segundo.
Eso no es tanto por el céntimo que te ahorras, sino porque tendemos a dar más peso al primer número a la izquierda del precio. Así, con 39,99 euros pensamos que está más en la órbita de los 30 euros que de los 40, aunque realmente no sea así.
La presencia de algo gratis distorsiona nuestra percepción del precio
Imagine que un día ofrezco un producto a mitad de precio en mi tienda. Al día siguiente, cambio la oferta por otra del tipo: «Pague uno y llévese otro gratis». Los más avezados se darán cuenta enseguida de que, matemáticamente, es lo mismo si el segundo día te llevas dos unidades.
De hecho, lo primero es más ventajoso, porque puedes comprar una sola unidad y hacerlo a mitad de precio, mientras que en el segundo caso has de pagar el precio completo original para llevarte dos y el gasto global es mayor.
Y, sin embargo, los estudios demuestran que la segunda manera de hacerlo, anunciando la unidad gratis, consigue más ventas.
Cuando alguien quiere distorsionar, aún más, nuestros cálculos mentales a la hora de comprar, no tiene más que añadir algo gratis: un regalo, otro producto, una segunda unidad... En esos casos, la racionalidad de muchos salta por la ventana.
Teniendo en cuenta que otras tácticas, como el uso de descuentos, aprovechan que no somos demasiado buenos con la aritmética, cualquier distorsión o dificultad adicional ayuda a colarnos precios que no son la ganga que parecen.
La referencia temporal barata
¿Un precio es demasiado grande? Entonces se divide por el coste diario, por cada kilómetro o se relaciona con un producto muy barato. Así, algo de 30 euros vale «menos de 1 euro al día» o nos sale «más barato que el café de cada mañana».
Los estudios de Gourville al respecto muestran que esta táctica funciona mejor que cuando se expone el precio completo.
¿El motivo? De nuevo, que nuestro marco de referencia son números pequeños u otras opciones baratas con las que se compara el producto que nos quieren vender y eso nos hace percibir el producto como más barato.
La reduflación, cómo cambiar el precio sin cambiar en precio
Cuando las empresas trabajan con clientes o productos sensibles al precio, otra táctica psicológica es subir ese precio sin tocarlo, algo que se hace dando menos producto de lo que se daba antes.
Eso, que popularmente se denomina reduflación, se ha estudiado y funciona, especialmente, cuando se reducen todas las dimensiones del producto: altura, anchura y grosor.
La sensibilidad al precio depende de la capacidad de comparación
Quedan muchas más tácticas psicológicas de precio en el tintero (como que ponerlo en caracteres más pequeños hace que parezca más barato, el uso de colores u ofrecer los descuentos a final de mes), pero lo que me gustaría que se nos quedara en la práctica es lo siguiente.
Cuando nos resulta difícil comparar precios, nos cuelan cosas caras más fácilmente. Sin embargo, actualmente hay multitud de aplicaciones que facilitan esa tarea.
Por eso, si no queremos caer en más trampas de precio que las necesarias, debemos usarlas o hacer nuestro trabajo de campo manual.
Apps como Soysuper, por ejemplo, nos ayudan a ver qué supermercados están aprovechando más la coyuntura con los precios. Del mismo modo, hay extensiones de navegador para Amazon, como Keepa, que ayuda a ver la evolución del precio de un producto y si esa oferta es realmente una oferta.
No son las únicas y no tengo nada que ver con las que he nombrado, ni me pagan, pero me parecen aplicaciones útiles para tratar de anular, en lo posible, estas tácticas que tratan de ofuscar comparaciones adecuadas.
Al final, no podemos librarnos de los sesgos cognitivos que hacen funcionar a muchas de estas técnicas psicológicas de precio, pero eso no significa que tengamos que caer en cada trampa que nos pongan.