Una famosa frase en el mundillo del marketing es: “La mitad de lo que gasto en publicidad es un derroche. El problema es que no sé qué mitad”. El tema es que resulta complicado medir el ROI de lo invertido en cada canal, ya que los incrementos en las ventas no pueden relacionarse directamente con la exposición a los anuncios en medios que no generan interacción.
Cada vez las compañías son más sensibles a esto de tirar el dinero a la basura, y el caso más reciente es el de Heineken Reino Unido, que acaba de anunciar que no realizará publicidad en televisión (al menos de forma directa, ya que continuará con su política de patrocinios, que le proporciona también exposición en la caja tonta).
El público objetivo de Heineken son jóvenes de 18 a 26 años, que cada vez ven menos la tele, y además con grandes habilidades para el zapping, lo cual hace evidente que el impacto de los anuncios tradicionales en TV no sea ni mucho menos el deseado. Por ello han decido que su presupuesto de 6,5 millones de libras irá a las siguientes partidas: * Publicidad y Promociones en el Punto de Venta (con ellas la medición del impacto es mucho más clara). * Patrocinio de Eventos (ahí no hay quien se escape de ver su logo)
Me parece un movimiento muy interesante por parte de Heineken, y estoy seguro de que las cosas le irán bien. Hace tiempo lanzaron una comunidad online, al estilo CocaCola.es pero orientada a un público un poco más mayor y asociándola a la música. Y ahora vuelven a la carga con GreenSpace, una iniciativa interesante que demuestra que las comunidades en Internet funcionan muy bien como elemento de marketing para la fidelización.
Vía | Markarina Más Información | BBC En El Blogs Salmón | Y el marketing de este siglo y La publicidad del siglo que viene