ING Direct ha reaccionado rápido. Tras el escándalo de los sellos de Afinsa y Fórum Filatélico, han sido demasiadas las miradas que se han dirigido al "banco naranja" ("tu otro banco, y cada día el de más gente" que dice Matías Prats en la publicidad) tratando de establecer paralelismos entre los dos modelos de negocio. Porque... ¿quién es ING, de dónde ha salido? ¿cómo es posible que ofrezcan esa rentabilidad? ¿Con qué activos responde, si ni siquiera tiene una red de oficinas?
Así, ING ha diseñado una nueva campaña de comunicación en la que ha reforzado mucho el mensaje de "somos un banco grande, estamos en muchos sitios importantes, que nadie tenga miedo". Se ha llevado a Matías a Londres para mostrar su ubicación en la City, o a Holanda para ver sus modernas instalaciones. Todo con el único afán de marcar claramente las diferencias y evitar que los escándalos le salpiquen en demasía.
También en su página web han reforzado los contenidos que tienen que ver con explicar "quién es" ING. Y sus cuñas radiofónicas siguen el mismo esquema. Siguiendo esta misma política (aunque ellos intentan no mezclar ambos asuntos, parece claro que algo tiene que ver), ING ha decidido abrir una megaoficina en Madrid, la primera de una serie de instalaciones que abrirán en las principales ciudades españolas. "Si necesitabas tocarnos, ya puedes hacerlo" es su mensaje.
Todo esto se produce en un momento interesante para el banco. En los últimos meses, ha ido abriendo su abanico de productos y de ser una entidad que sólo ofrecía depósitos de alta remuneración, ha pasado a ser broker financiero, a ofrecer hipotecas, planes de pensiones, cuenta nómina, domiciliación de recibos, tarjetas de crédito... un cambio de estrategia en el que no podían permitirse ninguna quiebra en su imagen.
¿Acabará ING siendo un banco como todos los demás? Con todos los productos, con oficinas físicas, con costes de estructura... ¿y cómo conseguirá entonces mantener la rentabilidad de sus productos, o la ausencia de comisiones? Supongo que en el equilibrio está la virtud.