"Si el producto es gratis, tú eres el producto". Dicho así suena imponente, pero sigue sin ser claro. ¿El producto de quién? Bueno, de todos y de nadie. Pero de unos más que otros: hay toda una comunidad que vive de la industria que generas navegando por la web.
Para indagar en esa realidad, hoy hablo de la economía sumergida de Internet con mi alter ego, en versión tuitera, talebiana y camorrista: ¡@AntonioGoBe!
Para empezar, si te parece, dinos quién eres y por qué estamos hablando aquí. Cuál es tu background y cómo empezaste en este mundo de los negocios online.
Yo diría que no soy más que un chaval curioso que siempre ha querido ganar dinero por sí mismo y que encontró una buena forma de conseguirlo en internet, concretamente montando webs.
Me matriculé en Antropología, una carrera de letras, pero lo dejé al segundo año y acabé encadenando trabajos precarios. Me di cuenta de que no valía para soportar a un jefe, y empecé a investigar. El papel que juega la suerte en la vida suele pasarse por alto.
La primera vez que alguien me habló del tema no le di importancia, pero acabé por redescubrirlo más tarde a base de curiosear y, en fin, hasta hoy. Sin toda una cadena de casualidades ahora no me dedicaría a esto, aunque cuando llegué al mundillo me ayudó saber redactar bien. En mis primeros años creaba contenido para para webs de terceros.
Se me daba bien, le metía horas y ganaba dinero. Al mismo tiempo, experimentaba con webs que no funcionaban. Algunas empezaron a arrancar, dando algunos cientos de euros. Nada espectacular.
Sólo después de años en el sector llegó el día en el que se me ocurrió una idea rara. Nadie lo había hecho antes y los “expertos” decían que no podía funcionar. Pero funcionó. Vaya si funcionó. De hecho, me proporcionó un colchón de ingresos suficiente para dejar de escribir y dedicarme en exclusiva a montar más webs. Esa es más o menos mi historia.
Y en eso es en lo que estás ahora, ¿no? En la gestión de webs.
Sí. Ahora mismo sí, y es bastante rentable, pero mañana puedo estar dedicándome a otra cosa.
¿A qué te refieres?
A que esto cambia cada día y lo que hoy funciona mañana no funciona. Es lo bueno de este sector, hay que estar continuamente reciclándose.
¿Lo bueno?
Bueno, si te gusta sí, claro. Te tiene que gustar el ambiente cambiante y que nada esté asegurado. Porque esto es así, lo que hoy funciona no funcionaba el año pasado y no funcionará el año que viene.
¿Por qué no?
Te pongo un ejemplo. Playground. ¿Cierra porque sus contenidos ya no interesan? No. Tiene que ver con que Facebook ha cambiado los criterios de alcance de sus páginas, y eso hundió su modelo de negocio, basado en monetizar tráfico viral.
Que Amazon cambiase su sistema de afiliados podría acabar con la monetización del tráfico de mis webs. ¡Ni siquiera mi tráfico en sí está asegurado! El algoritmo de Google cambia constantemente. Cientos de veces al año. Algunas más y otras menos, pero siempre evolucionando.
En fin, dependemos de las reglas de juego que crean cuatro o cinco grandes agentes, además de las volubles preferencias y hábitos del gran público. Si no te gustan los entornos de incertidumbre, no cabes en este negocio.
¿Y cuánta gente crees que cabe? ¿Hay mucha gente que haga lo que tú?
Sí y no. Yo diría que cerca de un 80% de la gente que monta nichos en internet (o montan apps, o empiezan a trabajar en las skills de Alexa, etc.) no son profesionales, sino que son gente con otro trabajo que tiene esto como una forma de sacar un pellizco extra cada mes.
Una web como Comprar Online Barato, que es la última web en la que estoy trabajando, no está al alcance de todo el mundo. Esa web por sí misma da más dinero del que entra en un hogar normal de España.
Llegar a algo así es difícil, pero montar una web pequeña que dé 100 o 200 eurillos al mes, no es tan complicado, así que mucha gente simplemente tiene esto como un extra. Gente curiosa que no está dispuesta a exponerse personalmente a la incertidumbre del sector.
Esto es algo completamente normal, yo soy el primero en reconocerlo. De tener una hipoteca sobre mis espaldas y una familia de la que hacerme cargo, quizá necesitase mantener un trabajo más “estable” (si es que eso existe hoy en día).
¿Y la gente que se dedica exclusivamente a esto? ¿Qué perfil dirías que tienen?
Pues por un lado estarían las agencias, que tienen un perfil más “marketero” y profesional. Quizá un poco vendehúmos, como cualquier tipo de consultoría. Por otro estarían los free riders como yo, con sus propios nichos, que priorizan que haya buenos resultados a las apariencias.
Entrando ya en el propio trabajo que haces… ¿En qué consiste exactamente? ¿Cómo se llama?
Suelo decir que me dedico principalmente al SEO. Pero en realidad decirlo así es engañoso. Me dedico a montar webs, posicionarlas y vender a través de ellas. El SEO aparece sólo en la parte del posicionamiento, lo demás exige tocar otros palos: copywriting, CRO, programación…
Por otro lado, hay áreas que yo no toco, aunque mueven mucho dinero. Es el caso de todo lo que tiene que ver con publicidad en Google Ads, Facebook Ads, Twitter Ads, etc. Pasa lo mismo con otras industrias que me son ajenas, como email marketing, Social Media y similares.
En todas ellas pasa lo que comentaba antes: está el White Hat, el trabajo bonito, vendible a clientes que necesitan preservar una imagen de marca y no asumir tantos riesgos; y el Black Hat, el trabajo sucio, centrado en la rentabilidad. Las agencias van a lo primero; los free riders con nichos propios, a lo segundo.
¿Y en qué consiste exactamente esa diferencia?
El White Hat sería seguir las normas que te marcan los grandes (Facebook, Twitter, Amazon, Google…). Generalmente esas normas están creadas para que nadie se beneficie de las lagunas que pueda haber en el sistema que han desarrollado.
Lógicamente, el Black Hat consiste en lo contrario: Transgredir las normas que marcan los grandes para poder beneficiarse de sus agujeros y obtener la mayor rentabilidad posible. Da mejores resultados, pero el riesgo es mayor.
A mí me parece más divertido lo segundo. Y, la verdad, puede llegar a ser una necesidad. Las agencias y grandes gurús se pueden permitir ser White Hat porque con dinero se pueden hacer muchas cosas siguiendo las normas. Sin él, tienes buscar otras vías.
Yo lo veo como una guerra de guerrillas. Me gusta pensar a Google como un gobierno totalitario y los pequeños SEOs como yo como esos terroristas que ponen bombas aquí y allá. Seguro que Google nos acaba ganando, pero mientras tanto nos divertimos.
¿Y cuánto dinero se mueve en ese sector?
La verdad es que ni sé ni me importa cuáles son las cifras del mercado al completo. Sé que, en las empresas en SEO, publicidad online y Marketing Online, la inversión aumenta trimestre a trimestre. Y es normal. Funciona.
Pero el volumen total del mercado lo desconozco. Porque, además, es un mercado muy opaco. La gente no quiere decir qué es lo que hace, entre otras cosas porque es muy fácil putearte en este sector. Por eso aquí se juega mucho a ocultar tus webs o apps. No solo para que no te pille Google, sino para que no te pillen los otros SEOs.
Supongo que tú puedes buscar datos sobre el tema y encontrarás más o menos algo del tamaño del mercado, pero eso solo será sobre el mercado “conocido”. Como te decía, hay todo un “mercado negro” en el marketing online, especialmente en el SEO.
Conozco gente que factura cientos de miles de euros al año. En el mercado americano hay gente facturando millones. Y me refiero a gente que gestiona webs. Si incluimos herramientas que se utilizan en este sector, como Ahrefs, que cuesta 100€ al mes y tiene miles de usuarios… Puedes hacerte una idea.
¿Por qué no se oye hablar de este mundo? ¿Por qué no hay una carrera para estudiar lo que haces?
Empiezo por el final. No se estudia porque no hay forma de estudiarlo de forma reglada en un aula. Piensa que, salvo que te enseñen algo MUY básico (con lo que no vas a poder competir), lo que te enseñen al principio del curso dejará de ser válido al acabar el curso.
Es imposible una carrera sobre esto. Si coges a los que se ganan la vida en este sector (especialmente en el SEO y, más especialmente, en el Black Hat), no vas a encontrar gente que haya estudiado una carrera de marketing. Somos todo gente autodidacta.
Sobre por qué no se oye hablar de esto: No lo sé. Es curioso porque, cuando hay un cambio en el algoritmo de Google, todos nos ponemos a hablar sobre cuánto han cambiado los rankings de la primera página.
Pero claro, lo percibimos nosotros. El usuario normal no nota ninguna diferencia. Sigue recibiendo respuestas para lo que estaba buscando. Nosotros revisamos la misma página de resultados 30 veces al mes, ellos la visitan una vez en la vida.
Supongo que es un tema que la gente no percibe. Puedes ver un enlace saliendo de un periódico hacia una web mía y tú, como usuario, no sabes si eso es natural o he comprado el enlace.
Espera, espera… ¿Comprar un enlace en un periódico?
La crisis del periodismo, supongo. Hoy en día casi todos los periódicos venden enlaces. Hay plataformas que organizan a la gente para que puedas comprarlos fácilmente, ni siquiera necesitas conocer a alguien que escriba en ese diario.
Ahora los periódicos lo hacen un poco mejor y “aíslan” las secciones desde donde sacan enlaces. Pero vaya, si quieres un enlace en El País o en El Confidencial, solo tienes que poner el dinero y lo tienes.
Supongo que es otro punto más a sumar al declive de la fiabilidad del periodismo.
Ya veo… Parece que en el sector impera una mentalidad muy de sálvese quien pueda.
Sí, supongo que sí.
¿Por qué aplicar esa mentalidad al mundo online y no al offline?
Porque es más fácil. Una persona con 50€ puede empezar a hacer cosas y recuperar ese dinero en poco tiempo. No es fácil, probablemente te pegues alguna hostia, pero, en la práctica, puede ser así de sencillo.
Además, una vez ya vas cogiendo rodaje, las inversiones tienen un retorno de muy potente. Piensa que estás en un mundo global, y, trabajando en internet, puedes externalizar trabajos en países del tercer mundo.
En el mundo offline, externalizar al Tercer Mundo sólo pueden hacerlo los grandes. Aquí puedes hacerlo nada más llegar. Puedes encontrar un venezolano que te ayude por menos de un dólar la hora. También puedes encontrar indios que te programen cosas por diez veces menos de lo que te cobraría un español (aunque ahí tienes cierta barrera idiomática, claro).
En fin. Los costes son mucho más pequeños, así que la opcionalidad es mucho mayor (leed a Taleb). El downside de los riesgos que corres es muy reducido, y el upside es potencialmente infinito (leed a Taleb). Es pura convexidad (leed a Taleb).
Puedes iniciar una web con ~80€, que es lo que te va a costar el hosting y el dominio durante el primer año. Si escribes tú mismo, el contenido te sale gratis. Escribiendo un artículo o dos al día, al cabo del año puedes tener una web generando 500 o 600€ al mes bastante fácilmente, y que a lo largo de ese año te haya generado, digamos, 2000€.
Al cabo del año vendes la web por 8000€ y has ganado 10.000€ con una inversión de 80€ (y mucho trabajo por tu parte, claro). Dime tú dónde consigues una rentabilidad parecida en el mundo offline.
¿Una web generando 500€ al mes vendida por 8000€? ¿No es muy poco?
Sí. En bolsa, un PER (proporción entre precio y beneficios anuales) así se consideraría baratísimo, aunque Emérito Quintana siempre recomienda coger con pinzas esa métrica. En el mundo de las webs, suele esperarse recuperar la inversión en dos años máximo. Un PER den entre 0 y 2.
La razón es simple: el riesgo es mucho mayor, por todo el entorno de incertidumbre del que hemos hablado antes. Pero hay un buen negocio ahí si sabes lidiar con ella, no nos vamos a engañar.
Hay algo que no cuadra. Con tanta incertidumbre, ¿dónde quedan el famoso "monta una web y garantízate un sueldo sin trabajar"?
Pues, lógicamente, queda en las ganas de algunas personas de vender libros, cursos o Dios sabe qué a gente novata.
Si yo te digo que puedes vivir muy bien de internet pero que te va a llevar mucho trabajo y muchos dolores de cabeza va a ser más difícil que te venda mi curso que si te digo que puedes montar un par de webs y vivir viajando sin hacer nada mientras llega el dinero a tu cuenta.
Luego pasa lo que pasa. Gente que pierde dinero y que está con una ansiedad de caballo porque no soporta los cambios arbitrarios que se dan según le apetezca a los grandes gigantes… En el sector del SEO todos sabemos de gente que ha perdido mucho dinero (y por mucho digo decenas de miles de euros) porque algún gurú les vendió algo mágico que no funciona.
Los ingresos pasivos no existen. Son un mito. Siempre hay que trabajar, por poco que sea. Yo tengo webs que ya están hechas y solo me requieren un par de horas de trabajo al mes. Es dinero fácil y con poco trabajo. Pero hay un trabajo ahí que hay que hacer. No es un ingreso pasivo.
Además, cuando pensamos en ingresos pasivos, al menos yo, pienso en ingresos recurrentes a largo plazo. No puedes tener un ingreso pasivo recurrente a largo plazo en un sector donde dependes de gigantes que cambian las reglas de juego varias veces al año.
Si has montado una web y te está dando un sueldo y tu plan es dejarla ahí rentando y dedicarte a vivir la vida… Buena suerte.
Entonces, ¿no es una buena inversión a largo plazo?
No lo sé, porque no sé cómo van a cambiar los comportamientos de la gente en 5 años y tampoco sé cómo van a cambiar las reglas que ponen los grandes gigantes de los que dependo. Yo asumo que esto tiene fecha de caducidad. Mientras tanto, seguimos jugando.
A corto y medio plazo sí me parece una inversión interesante, como he dicho antes, pero si compras una web, yo no veo nada claro que vayas a poder disfrutar de sus rentas dentro de 5 años. Especialmente si no sabes del tema y no te esfuerzas por mantenerla como un referente en lo suyo o en las primeras posiciones de Google.
Piensa, además, que las barreras de entrada aquí son nulas. Cualquiera puede montar una web y hacerlo mejor que tú.
Entonces, ¿no tienes interés en probar en el mundo offline?
Sí, pero más adelante. La idea de adquirir negocios (físicos, offline) y aumentar su productividad siempre me ha llamado. Cuando trabajaba por cuenta ajena siempre estaba pensando que si esto se hiciera así o asá funcionaría mejor, cuánto podría costar una máquina que hiciera esto y cuánta carga de trabajo liberaría, etc.
Es algo que me gusta mucho. El problema es que necesitas capital. Y para conseguir ese capital, a día de hoy, la forma más rápida y eficaz de hacerlo es en el mundo online. Además, en el mundo offline hay mucha más burocracia. Todo es mucho más lento. Y eso me agobia. Soy millenial. Necesito que pasen cosas.
Cuando tenga más recursos ya veremos qué hago. De momento, tengo muchas oportunidades en el mundo online. Cuando haya acumulado un buen capital gracias a ello y esté “libre”, probaré en el mundo offline.
Para acabar… ¿Qué consejos darías a la gente que quiere empezar en esto?
Lo mejor para empezar en este mundo tiene que ver con la forma de pensar. Hay mucha gente que simplemente no puede dedicarse a esto porque no tiene el chip mental adecuado. Pero, si puedo dar algunos consejos para cambiarlo, serían:
Primero, asume que vas a tener que aprender a encontrar la información dispersa, unirla y aprovecharla. Para lo básico puedes encontrar cursos, para lo avanzado, tendrás que recopilar información de mil fuentes, para hacer algo único (que es lo que de verdad te dará una ventaja frente a la competencia), tienes que encajar el puzle con las piezas que obtengas de esas mil fuentes.
Segundo, no creas a nadie. Aquí se estila mucho lo de que un gurú traduzca al español lo que ha dicho un gurú gringo y luego mil mini gurús repitan lo que ha dicho el gurú español. Y muchas veces lo que ha dicho el gurú gringo o no era exactamente lo que se ha traducido (o, simplemente, lo que ha dicho el gurú gringo era incorrecto).
Tercero, busca la convexidad. Si con el mismo dinero puedes montar una web grande o tres pequeñas, monta las tres pequeñas. Es inevitable que muchos de los nichos que montes fracasen, por mil razones (y lo peor es que nunca conocerás las razones), así que es mejor que tengas poco gasto y muchas opciones que lo contrario.
Cuarto, no te preocupes por saber muchísimo sobre algo. Suele ser más útil saber un poco de muchas cosas diferentes y poder relacionarlas en tu proyecto.
Y diría que por ahí van los tiros. Sobre buscar información y aprender en sí… Yo recomendaría Foro20 y Forobeta, que son los foros de SEO más conocidos. Estos foros son un auténtico mercado negro anárquico, y es algo que viene muy bien para aprender a lidiar con ese entorno cambiante.
Pero bueno, que googleen y vayan saltando de un lado a otro. Al principio tendrán una parálisis por análisis inevitable. Una vez la superes, estarás en el camino correcto. Y, si no la superas, es que no vales para esto.
Ah, y leed a Taleb.
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