El pasar de que los lustros (económicos) ha ido haciendo que los analistas más experimentados ya no se sorprendan de muchas situaciones y desenlaces, que para los más jóvenes suponen muchas veces algo imprevisible. Pero una cosa es que algo haya tenido un resultado inesperado e “inesperable”, y otra muy distinta es que no se hayan querido informar, analizar, razonar, y hacerlo consultando o bien los anales de la Historia Económica, o medios especializados como El Blog Salmón.
Pero sí que hay ciertas situaciones que sorprenden incluso a los más experimentados del mercado, y también hay veces en que las sorpresas socioeconómicas son para bien, porque además conllevan un nivel de madurez empresarial y personal por parte de algunos líderes que es digna de alabanza. Jeff Bezos, el presidente de Amazon, ha hecho recientemente una exhibición de ello.
Amazon, como toda empresa, tiene sus puntos fuertes y sus puntos débiles
Vaya por delante que el análisis de hoy no pretende ser ningún panfleto de propaganda a favor del gigante de Seattle. Los lectores más habituales son perfectamente conocedores de que, desde estas líneas, hemos sacado en más de una ocasión los colores a la compañía de comercio electrónico cuando lo hemos considerado conveniente.
Pero por que una compañía o unos directivos tomen algunas decisiones o adopten unas políticas que sean como poco polémicas, ello no nos debe impedir ser capaces de analizar y ensalzar las cosas que hacen muy bien. Y Amazon no sólo las tiene, sino que además debemos ser capaces de valorarlo y, sobre todo, aprender de ello.
Amazon ha revolucionado el sector de comercio minorista, y ha forzado a la competencia a innovar
Hace unas semanas, ya analizamos en estas líneas cómo la gentrificación podía estar detrás del hecho de que, en las zonas tradicionalmente más comerciales de Nueva York, se sucedía un local comercial cerrado tras otro. Pero ya entonces también les hablamos de cómo otro factor podía estar teniendo ya en Main Street una fuerte influencia en el devenir de los “retailers” neoyorkinos: la “Amazonización del consumo”. Ambos factores son de alto impacto, pero el de Amazon cobraba especial relevancia cuando sin embargo ya les dijimos que, paradójicamente, la ocupación en los almacenes de productos y mercancías cercanos a la Gran Manzana estaban en máximos históricos.
Tras la quiebra de Sears, Toys “R” Us, y otras tantas cadenas minoristas, a lo que hay que añadir otras tantas que languidecen en serias dificultades, es evidente que los hábitos de consumo han cambiado para siempre tras la irrupción del gigante de Seattle en el mercado. Pero ahora el poso que ha dejado Amazon empieza a dejar de ser tan amargo para su afectada competencia, y el sector está asistiendo a un re-florecer de sus ventas… y además, para mayor sorpresa, los brotes verdes crecen a raíz de sus ventas en tiendas físicas.
Hace ya algunos meses que les escribimos sobre las fórmulas de éxito de ciertos centros comerciales que fue la primera fórmula comercial que tuvo que innovar y tratar de volver a ser el máximo exponente de la experiencia de compra de hoy en día. Hoy lo que analizamos es la transformación que inevitablemente ha acabado por llegar a todo el comercio minorista en general, más allá de los (mayormente) decrépitos centros comerciales. No ha cambiado sólo la fórmula de venta del tradicional “Mall” estadounidense que tan de moda estuvo hasta hace unos lustros, lo que ha cambiado es la faz de todos los hábitos de consumo y… también de lo que el consumidor espera: comprar ahora ha de ser toda una experiencia y no una tediosa rutina. El consumidor no quiere sólo comprar, quiere disfrutar con nuevas propuestas que le hagan experimentar de nuevo el placer de comprar.
Algunas fórmulas puestas en marcha han asegurado la supervivencia de los más visionarios (azuzados por Amazon)
Como nos relataba The New York Times en un reciente artículo sobre este tema, efectivamente nueva sangre en forma de dólares corre por las venas de las arterias comerciales de todo Estados Unidos. Aunque hay comercios que siguen pasando por muy serias dificultades, lo cierto es que aquellos que cogieron el toro de Amazon por los cuernos, supieron transformarse, e innovaron, recogen ahora los frutos en forma de unos incrementos en sus indicadores de actividad comercial que no veían tan fuertes en bastantes casos desde hace una década.
Como habrán leído en el enlace anterior, son sorprendentes y exitosas las fórmulas comerciales que el sector ha emprendido ante la amenaza cierta de verse (y saberse) engullidos por el gigante del comercio electrónico. Muchas tiendas han optado por ofrecer la fórmula de comprar cómodamente online desde internet, y pasar a recoger su pedido al más puro estilo “Drive-through”, que ya pusieron en marcha hace décadas por primera vez algunos restaurantes de comida rápida. El cliente no se llega a bajar ni del coche y, tras identificarse, un empleado le saca su pedido y se lo entrega sin más pérdida de tiempo ni interacción con la tienda. Así, Walmart ha contratado a 25.000 compradores profesionales, que realizarán la a veces tediosa tarea de recorrerse los pasillos del hipermercado y llenarán el carro por usted.
También son bastantes las tiendas que han optado por permitir devolver en sus tiendas físicas de forma ultra-rápida y ágil devoluciones de pedidos hechos por internet y ya entregados al cliente. Es sin duda una forma de golpear ese Talón de Aquiles de un Amazon que será el rey del comercio virtual como ya les analizamos, pero Amazon también es sabedora de su gran punto débil y se ha sumado a la corriente por la que ha acordado con algunas cadenas poder hacer lo mismo con los pedidos de Amazon en tiendas de terceros.
Y eso por no hablar de las interesantes fórmulas híbridas que han puesto en marcha diversas tiendas, por las que pretenden aprovecharse de las ventajas de lo mejor de ambos mundos, el virtual y el físico, y aunando esfuerzos de la mano de la tecnología más innovadora. Así por ejemplo, hay tiendas de moda que han desplegado en algunas de sus tiendas pantallas táctiles que permiten que el cliente diseñe fácilmente su propia camiseta personalizada de su marca favorita, incluso vea cómo le quedaría superpuesta sobre una foto instantánea de él mismo, y que si le gusta la camiseta ya sea impresa en tan sólo unos pocos minutos.
También hay otras cadenas que permiten consultar y comprar del amplio catálogo de productos de su superficie desde un punto de venta instalado en la propia tienda, sin necesidad de obligar al cliente a recorrerse todos los pasillos y mirar todas las estanterías, y pudiendo incluso buscar prendas de vestir por tipo de prenda, talla disponible, edad del consumidor, o incluso color. Es una inteligente fórmula para aprovechar la visita ocasional de clientes “que pasaban por allí” para otras compras más prioritarias, pero que no disponen de tiempo para comprar en el estilo más tradicional de la actividad comercial: se les ofrece en tienda la agilidad de compra del canal de internet.
Y toda esta auténtica revolución de un comercio minorista gris y oxidado, que llevaba varias décadas sin apenas innovar en sus puntos de venta, y que ya desprendía cierto olor a naftalina, se lo debemos sin paliativos a la todopoderosa Amazon. Esto nunca habría llegado a ocurrir si Amazon no hubiese irrumpido innovando a raudales, hasta poner contra las cuerdas a los gigantes de un sector que en muchos casos pecó, como tantos otros, de la prepotencia de no querer ver la gran amenaza que se les venía encima.
No se puede negar a Amazon el gran mérito y su papel protagonista en todo este salto hacia adelante del sector. De la mano de su fundador, Jeff Bezos, Amazon entendió perfectamente la relevancia que iba a tener para el consumidor su disruptivo concepto de la compra en un click. Si el cliente no compra por placer, y muchas veces no lo hace, no quiere tener que perder ni un segundo de más en el proceso de compra, sino que quiere poder hacerlo en el menor tiempo posible.
Así no fueron pocos los minoristas que se empeñaron en caminar en el sentido opuesto, y los arquitectos diseñaban ciegamente retorcidas tiendas que maximizaban el tiempo de permanencia del cliente en su superficie comercial. Todos hemos sufrido (y seguimos sufriendo) por ejemplo esas escaleras mecánicas que te obligan a dar toda la vuelta por las plantas de un centro comercial, para seguir tu trayecto hasta plantas superiores: esperan que el cliente “pique” y añada a su cesta algo más por el camino.
Aunque Amazon no será exitosa “para siempre jamás”, pero ¿Qué piensa de ello Jeff Bezos?
Les decía antes cómo muchos grandes “retailers” a lo largo y ancho del planeta cometieron en su momento el pecado capital de actuar con prepotencia y la autosuficiencia, cuando se sabían líderes y creían que lo seguirían siendo por los siglos de los siglos. En ello les ha ido su penitencia actual, su purgatorio, o incluso el infierno de pérdidas en el que muchos han acabado pereciendo.
Muchos de ellos llegaron a denostar y ridiculizar con aires de superioridad a la por entonces en (grandes) pérdidas Amazon, sin querer ver que simplemente Amazon representaba un prometedor futuro que tan sólo requería de una importante inversión inicial. Ahora se rasgan las vestiduras pensando en el tiempo precioso que perdieron durante todos aquellos años, y que podían haber aprovechado para transformarse con éxito antes de sentir ya las dentelladas en su cuenta de resultados
Pero ha Historia se repite, también la económica, y los gigantes de hoy inevitablemente volverán a repetir los errores de los gigantes del ayer. Amazon ya es un gigante del comercio minorista en el sentido más pleno y global de la palabra, y desde su fortaleza de ventas minoristas digitales, en algún momento sus directivos experimentarán la misma prepotencia y autosuficiencia ante algún disruptivo nuevo competidor que les acabará surgiendo (aunque no lo acabemos de poder imaginar al detalle hoy por hoy). El punto de inflexión podríamos haberlo tocado ya, porque Amazon ha pasado significativamente de competir estrictamente innovando a raudales, para empezar a hacerlo con tácticas puramente comerciales, o yendo incluso más allá de lo comúnmente aceptado y utilizando tácticas de propaganda social.
Pero, ante este escenario, Amazon no pasará de ser un negocio disruptor a uno consolidado tan fácilmente. Recientemente su visionario fundador Bezos ha hecho todo un alarde de madurez empresarial y personal al hacer unas declaraciones en una entrevista. Preguntado por la quiebra de la cadena Sears, en vez de sacar pecho orgulloso por el liderazgo de su compañía, Bezos hizo una nueva exhibición de ser profundamente visionario a las duras y a las maduras, y afirmó que Amazon también quebraría algún día. Para ser capaz de reconocer tan evidente punto, pero hacerlo desde el sillón presidencial del líder sectorial, no sólo hace falta tener visión y experiencia empresarial, sino además ser muy humilde y modesto.
Y desde estas líneas no podemos hacer otra cosa más que aplaudir semejantes palabras, especialmente al venir de alguien que tiene motivos para “creérselo” por ser uno de los hombres más influyentes y ricos del planeta, y que lleva las riendas de una de las compañías más poderosas del mundo. Sí, ustedes ya saben que aquí hemos analizado cuantas veces ha sido necesario las luces de Amazon, pero también sus sombras (que las tiene y muy oscuras). Hoy ha tocado una de luces.
Pero hoy tenemos la obligación profesional de cerrar nuestro análisis haciendo ese elogio a la madurez de Bezos, y concluyendo que, para bien o para mal según sea el lector que se pronuncie, el hecho es que, con un hombre así al cargo y tras estas declaraciones, un servidor ha de reconocer que se ha incrementado la esperanza de vida de Amazon. No hay peor ciego que el que no quiere ver, y Jeff ha demostrado que tal vez algún futuro disruptor le acabe atropellando, pero que será porque le pase por encima… porque lo que está claro es que este hombre mira al horizonte y las ve venir desde muy lejos. Sorprendido me hallo.
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