La Comisión Europea ha multado a Google con un importe de 2.424 millones de euros por infringir la legislación Antitrust que se establece dentro del marco de la Unión Europea. Según la Comisión, Google habría abusado de su posición dominante en el mercado en su servicio de compras comparativas.
En palabras de la comisaria Margrethe Vestager, a cargo de la política de competencia: "La estrategia de Google para su servicio de compras comparativas no se limita a atraer clientes ofreciendo un producto que sea mejor que los de sus rivales, sino que Google ha abusado de su posición dominante como motor de búsqueda situando en mejor lugar su propio servicio de compras comparativas dentro de sus resultados de búsqueda y colocando en peor situación los de sus competidores".
Las investigaciones de la Comisión Europea sobre Google no acaba aquí. Y es que también se están investigando otros casos de presunto abuso de posición dominante como el sistema operativo de Android o bien el servicio de publicidad AdSense, por lo que en un futuro se podrían esperar un aumento de sanciones sobre Google.
En el supuesto en el que Google decidiera no afrontar la multa que ha dictaminado la Comisión europea, estaría a forzar a efectuar pagos por el incumplimiento de la misma hasta alcanzar el 5% de la cifra de negocios media diaria de su matriz Alphabet a nivel mundial.
¿Qué dice la regulación Antitrust?
La legislación Antitrust de la Unión Europea no establece como un hecho ilegal que una empresa mantenga una posición dominante en el mercado. La legislación incide en que las empresas dominantes tienen una responsabilidad especial en "no ejercer un abuso en la posición del mercado que limite la competencia".
Bajo este concepto, la decisión de la Comisión Europea incide en que Google ocupa una posición dominante en los mercados de búsqueda general en Internet dentro de todo el espacio económico europeo (EEE). Esto se traduce en cuotas de mercado en los diferentes países miembros superiores al 90% en la mayoría de los casos desde el año 2008.
El problema para el regulador reside en que se establecen barreras muy sólidas para acceder en estos mercados debido al gran efecto red de Google, lo que significa que cuanto más usuarios utilicen su motor de búsqueda, en consecuencia, más atractivo resultará para los anunciantes.
Con ello se genera un efecto bucle, pues los beneficios generados se utilizan para traer un mayor número de consumidores. Y con los datos de estos consumidores se pueden utilizar para mejorar los resultados del motor de búsqueda frente a los anunciantes.
Con este efecto red que ha conseguido Google, se habría abusado de esta posición ofreciendo su propio servicio de compras comparativas. Y bajo esta premisa, la Comisión Europea determina que Google habría limitado la competencia con este servicio.
Desde "Froogle" hasta "Google Shopping"
En el año 2004, Google penetró en el mercado de los servicios de compras comparativas europeo mediante un producto denominado inicialmente "Froogle", al que se cambio el renombró como "Google Product Search" en 2008 y que desde 2013 se llama "Google Shopping".
Este producto ofrece una comparativa de productos y precios en internet, así como encontrar ofertas de minoristas online en tiendas virtuales de fabricantes o plataformas como Amazon, eBay, y demás.
En sus inicios el "Froogle" no destacó como un gran servicio de Google, pues obtuvo unos resultados muy flojos. Por esa razón, se buscó un cambio de estrategia centrada en el fuerte posicionamiento del motor de búsqueda de Google.
Con ello, Google buscó posicionar sistemáticamente en un lugar destacado su propio servicio de compras comparativas y colocó en peor lugar los servicios de compras comparativas rivales en los resultados de búsqueda.
El producto de compras comparativas se ha extendido por todo el Espacio Económico Europeo. Se inició en enero de 2008 en Alemania y el Reino Unido. Posteriormente hizo extensiva esta práctica a Francia en octubre de 2010, a Italia, Países Bajos y España en mayo de 2011, a Chequia en febrero de 2013 y a Austria, Bélgica, Dinamarca, Noruega, Polonia y Suecia en noviembre de 2013.
¿Cuáles han sido las consecuencias para la competencia de colocar el servicio comparativo de compras en un lugar preferente?
Para la Comisión Europea las consecuencias finales de colocar el servicio Google Shopping en una posición preferente, perjudica los servicios rivales, pues se ha producido un trasvase del tráfico beneficiando claramente a Google.
Se justifica la multa por las consecuencias que ha tenido el servicio "Google Shopping" sobre la competencia. La Comisión ha encontrado pruebas concretas de descensos repentinos del tráfico en determinados sitios web rivales, que van del 85% en el Reino Unido, hasta el 92% en Alemania y el 80% en Francia.
Por el lado contrario, el servicio de compras comparativas de Google ha incrementado su volumen de tráfico cuarenta y cinco veces en el Reino Unido, treinta y cinco veces en Alemania, diecinueve veces en Francia, veintinueve veces en los Países Bajos, diecisiete veces en España y catorce veces en Italia.
Según la CE, con esta estrategia, se perjudica a los consumidores europeos pues se "estaría privando de una auténtica oferta y de la innovación".
¿Es correcto multar a una empresa por ofrecer sus productos en una situación preferente?
La Comisión Europea se equivoca rotundamente al castigar a Google por ofrecer su servicio de compras comparativas en una situación preferente. Es como si acusarán a un distribuidor alimentario de abuso de posición dominante por colocar sus productos de marca blanca a media altura de la estantería, a los ojos de los consumidores.
Se está confundiendo de manera clara el abuso de posición dominante con que Google ofrezca un servicio de calidad, muy por encima de la competencia, y que por ello, sea la preferencia de los consumidores, pues el servicio el producto Google Shopping nace del fracaso anterior "Froogle".
Y es que los consumidores, a pesar del gran efecto red que de Google con una fuerte posición dominante, saben diferenciar perfectamente de los productos de calidad de Google que se ajustan a sus necesidades, frente aquellos servicios que no le aportan un valor añadido.
A pesar de que Google sea un gigante tecnológico, ha acumulado un gran número de fracasos en la puesta en marcha de determinados servicios que no han terminado de convencer a los usuarios. La lista de fracasos es bien extensa, liderado por Google+, que ha sido incapaz de competir frente a otras redes sociales como pueden ser Facebook, Twitter o Snapchat.
Lo peor de todo, es que este tipo de regulaciones, que es más bien el regulador quien abusa de su posición dominante, es que se impacta directamente contra la innovación y desarrollo de empresas en el entorno europeo. No es casualidad que dentro de las primeras 10 empresas tecnológicas mundiales, ocho hayan emergido en Estados Unidos y ninguna en Europa.