Si hay un actor dominante dentro del sector del streaming sin duda se trata de Netflix, que acapara el 50% del mercado.
A pesar de este fuerte peso, sus acciones están cayendo un 62% este año, en gran parte debido a las desastrosas ganancias del primer trimestre de la compañía de transmisión de video.
La empresa ve una huida de suscriptores. Perdió 200.000 suscriptores netos en el trimestre y en este ha sido abandonada por casi un millón de suscriptores.
Los problemas de Netflix
Inicialmente Netflix obtuvo una ventaja competitiva de costes de distribución porque su negocio de distribución digital no dependía de la vinculación con las telecomunicaciones como sí ocurre en los suscriptores de cable de la HBO.
Con ello, conseguía dirigirse directamente al cliente. Esa ha sido la clave para liderar el mercado junto a un contenido audiovisual atrayente.
No obstante, el modelo de negocio asume problemas estructurales difíciles de solucionar.
En primer lugar, el contenido se caracteriza por una vigencia de valor de cuatro años que es el tiempo que sus suscriptores se sienten atraidos por un contenido de nueva creación.
Y eso es un problema. Y es que obliga constantemente a mantener gastos elevados en creación de contenido, siendo hoy su principal problema.
Seguidamente y vinculado a la anterior problematica, se esta elevando la tasa de abandono. Y es que los consumidores se muestran cada vez más cautelosos ante el aumento de los precios de los servicios de streaming y son cada vez más propensos a cancelar un servicio cuando una serie favorita llega a su fin.
La ventaja competitiva de costes que habíamos mencionado fue un buen punto de partida, pero el problema es que es replicable por otras plataformas.
De ahí nace el tercer problema: el incremento de la competencia. No solo las plataformas ya existentes, las empresas de medios de comunicación más tradicionales corren hacia negocios de suscripción.
No estamos hablando únicamente de HBO o Disney+ que están penetrando excelentemente en el mercado sino que monopolios modernos con reservas de efectivo mucho mayores, incluidos Google y Facebook, así como Amazon y Apple.
Por ejemplo, Google no tiene problema en el gasto de la creación de contenido debido a que viene dado por parte de la comunidad. De ahí nace su liderazgo como motor de búsqueda o YouTube, posicionando su efecto red como ventaja competitiva.
Netflix no cuenta con efecto red, su posicionamiento parte por un ingente gasto en contenido que, a su vez, es su problema.
La respuesta de Netflix
La visión inicial de Netflix era disparar el gasto en contenido para que los suscriptores se incrementarán exponencialmente.
Al situarse como líder incuestionable del mercado, seguidamente subir los precios ya que se partía de un supuesto que la calidad de sus contenidos le llevaban a una demanda inelástica. Y más adelante rebajar paulatinamente el gasto en contenido.
Se ha visto que los suscriptores sí son sensibles a los cambios de precios y que la competencia está generando un alto valor de contenidos, por lo que la estrategia de Netflix está cambiando.
El CEO de Netflix, Reed Hastings, ha presentado dos soluciones: reducir el uso compartido de contraseñas y explorar un nivel de suscripción con publicidad de menor precio.
Por ahora, poco se sabe de esa suscripción con publicidad pero se presupone que se desarrollaría a lo largo de 2023 y no afectaría a los actuales clientes de la plataforma.