Recuerdo una conversación recurrente entre todos aquellos que estudiábamos/trabajábamos en tema de Marketing hace años. La discusión, que implicaba muchas veces un posicionamiento ideológico, se centraba en si el Marketing descubría necesidades de los clientes o más bien las creaba. En función de lo que pensásemos el Marketing se convertía en una buena herramienta para satisfacer esas necesidades y enfocar la empresa desde el punto de vista del cliente, o bien la Mercadotecnia (vaya palabra) no era más que un instrumento perverso de dominación por parte de las empresas, que se introducían en tu psique.
No recuerdo haber llegado a ninguna conclusión en esas charletas de café. Pero, desde un punto de vista práctico, estaba claro que había que escuchar al cliente, conocer sus necesidades, y que el propio consumidor las percibiese y se enfrentase a ellas. De ese modo se daría cuenta de que necesitaba nuestro producto.
Es esta una formulación muy simplista de todo el proceso. Pero es que además es bastante clásica. Las cosas se han complicado hoy en día un poquito más. Seguramente los gorilas virales no hubieran superado un examen previo hace años como herramienta de marketing. Y es que parece que los medios (publicidad, notoriedad) están sustituyendo a los fines (exponer necesidades y ofrecer su cobertura). Y dentro de esa preponderancia de los medios hay uno tremendamente brutal y eficaz. El Miedo. El Miedo, la creación del pánico en los mercados, desatar la paranoia colectiva, se está convirtiendo en un poderosísima herramienta de marketing, de negocio. Se trata de generar tal estado de ansiedad en el consumidor que anule su racionalidad y le impulse a consumir desaforadamente. De alguna manera el miedo viene a ser un medio para manifestar la necesidad de seguridad. Generar un poco de miedo en el cliente es algo generalizado: miedo a no comprar lo suficientemente barato, miedo a que no sea útil lo que adquieras, miedo a la marca desconocida,... Pero en este caso hablo generar miedo de un modo masivo, con un bombardeo mediático agradecido de tener algo que contar (usando técnicas más propias de la política que de la empresa). Por poner ejemplos se me ocurren los siguientes:
- El famoso efecto 2000.
- La incorporación del euro como moneda física.
- El cambio climático (si, se que este tema es polémico).
- El Milenarismo bursátil. Los lanzamientos sistemáticos de bulos, con distintos fines.
- Todo el negocio que gira en torno a los antivirus.
¿Estoy paranoíco?
La foto es de photo_sintesis.