Abercrombie & Fitch y Superdry son dos marcas de ropa que hace diez años eran relativamente desconocidas, aunque estaban en auge. Hoy en día se trata de grandes empresas cuya marca es conocida en muchos países del mundo y ya tienen tiendas en buena parte de las grandes ciudades globales. En cambio, para mí, representan dos ejemplos de como sacar una marca adelante bastante contrapuestos.
Aunque en el fondo, A&F y Superdry comparten más cosas de las que a primeras podría parecer. Comparten el target de su mercado, comparten el ser relativamente nuevas y comparten algunas estrategias de marca.
Abercrombie & Fitch: la polémica
Abercrombie & Fitch fue fundada en 1892 por David T Abercrombie y Ezra Fitch en Albany, NY. Tradicionalmente era una marca que vendía artículos de deporte en la naturaleza, lanzando su primer catálogo (que tuvo bastante éxito) en 1909. Pero una serie de problemas financieros hizo que quebrara en 1976. Su nombre fue revivido en 1979 y en 1988 fue relanzada por The Limited, para entonces de de Victoria’s Secret. Desde entonces venden lo que denomina como “lujo casual” y empieza el Abercrombie de hoy en día.
Actualmente A&F es una empresa multinacional que vende una imagen hipersexualizada de de la vida universitaria norteamericana de Nueva Inglaterra. Su ropa es cara, sus tiendas son conocidas por los modelos sin camiseta que contratan para atender al público, su oscuridad interior, la música electrónica a un volumen fuerte y por el perfume que se irriga e impregna. Por supuesto ese perfume está a la venta en las tiendas.
Pero lo más interesante de Abercrombie es su marketing. Dicen que contratan sólo a gente atractiva porque eso atrae a gente atractiva a sus tiendas. Su CEO ha sido polémico por regular cosas como la ropa interior que deben de llevar los azafatos de su jet privado y por sus declaraciones. Un CEO que afirma que no hace tallas grandes para mujeres porque no quiere que las gordas lleven su ropa o que sólo quiere que sus clientes sean “the cool kids” claramente está creando una imagen de marca muy fuerte. Conseguirá que lo odien o que lo adoren aquellos que estén de acuerdo con él y se sienten cómodos llevando una camiseta que dice “¿te hago parecer gorda?”
Por cierto, para aquellos que opinen que Tommy Hilfiger hizo unas declaraciones similares en el show de Oprah sobre que no quería que los negros llevaran su ropa, hay que decirles que too lo contrario. De hecho la misma Oprah lo ha desmentido con Hilfiger en su programa. En cambio Mike Jeffries no intenta huir de la polémica sino crearla. Algunos accionistas se han quejado de los resultados de la empresa.
Superdry: mezclar antes de usar
Los orígenes de la empresa están en la desaparecida marca CULT que se creó en 1985 con el objetivo de vender a universitarios británicos por Julian Dunkerton. Pero por otro lado también está la historia de James Holder, diseñador y creador de la marca Bench (ropa para aquellos que practican el skateboarding, que se distribuía en las tiendas de CULT). James Holder empezó diseñando camisetas y vendiendolas en el maletero del coche de su madre en los eventos de BMX. Es decir, se trata de dos personas con experiencia en la moda, lo que confirma algo que hemos contado alguna vez sobre los emprendedores exitosos, muchas veces en la misma industria (sí, también para la tecnología).
Dicen que en Londres nunca se está a más de diez metros de una rata, bien, es posible que eso se pueda aplicar a las prendas de Superdry. Superdry básicamente vende ropa típicamente americana (como sudaderas o camisetas) con motivos japoneses (letras principalmente) y según ellos “corte británico”. Esta combinación de ropa americana con motivos japoneses no se le había ocurrido anteriormente a nadie, y surgió de un viaje a Japón (aparentemente los orígenes de la marca están en un brianstorming en un bar de Tokio).
En el Marketing de Superdry apenas hay publicidad. Si es cierto que hacen buenas campañas en Internet a través de redes sociales y de herramientas de marketing online clásicas (newsletters), pero principalmente su publicidad viene de su asociación con famosos. El verdadero despliegue de la marca vino al aparecer David Beckham en un calendario con una camiseta de Superdry. El modelo (Osaka) se sigue fabricando en muchos colores y es inconfundible.
Si Mike Jeffries es el CEO polémico, Julian Dunkerton es un CEO que pasa desaercibido. Su padre tiene una empresa de sidra y él pasa perfectamente por el hijo de un sidrero de Cheltenham En cambio maneja una empresa que cuida hasta el último detalle, algo que se nota al comprar en sus tiendas.
Lo que les une, el logo mutante
La ropa de marca suele ofrecer un logo reconocible, y el mismo para todo aquello que fabrican. Ya sea el cocodrilo de Lacoste o el Swoosh de Nike, son símbolos simples y completamente reconocibles. En cambio Superdry y Abercrombie & Fitch (en menor medida) están completamente dispuestas a jugar con su logo y a hacer múltiples variaciones del mismo. Abercrombie nos mostrará la cualquiera de los dos nombres juntos o por separado, como A&F o simplemente un alce en distintas partes de las prendas que venden.
En cambio en Superdry podríamos ir a un Pub inglés en el que 25 clientes lleven una prenda de esta marca y que el logo de la misma sea distinto en cada prenda. En el caso de Superdry lo hacen por evitar la sobresaturación, no quieren que les suceda como a French Connection, cuya combinación con las iniciales de su país hizo que muchos se cansaran de encontrarse FCUK hasta en la sopa hace sólo unos años.
A&F y Superdry para mi representan que todavía queda espacio para la creación de marcas en el retail a pesar de la situación económica y la aparente saturación La larg cola dicen.
En El Blog Salmón | Por favor, no uses mi producto (en público), Los Chicos Abercrombie y Abercrombie desembarca en España
Más información | The Guardian