Pagó 1.000 millones de dólares para comprarlo. Fue la adquisición más importante de la ‘era Mayer’ en Yahoo. Y hoy por hoy la compañía sigue enfrascada en la búsqueda de una vía para rentabilizar Tumblr. Aunque reconocen que este 2014 debería ser el de la consolidación, sigue habiendo secretismo sobre los ingresos. Se especula con que podría haber llegado a los 100 millones de dólares después de que en 2012 se quedara en 13.
Mayer se refirió a Tumblr esta semana en una conferencia en Beverly Hills (California). Le hicieron la pregunta del millón: cómo casa la descripción que en su día hizo el fundador de Tumblr como una “hermosa paleta creativa libre de anuncios” con la necesaria rentabilización de una plataforma que costó mucho dinero. Y la respuesta se centró en el potencial, por la gran cantidad de contenido publicado, que tiene la plataforma. Pero sin dar cifras.
Tumblr es una plataforma donde prima el contenido creativo. Y eso hace que la publicidad, única vía de ingresos que se contempla allí, tenga difícil encaje. Lo reconocía la propia Mayer: el reto está en crear anuncios que “sean tan bellos como los proyectos artísticos y otras cosas que puedes ver publicados allí”. Y con esa filosofía, la escasa publicidad que se ve en la web funciona bien, según los datos de la CEO: frente a las 14 veces que se comparten de media todos los posts, los patrocinados por marcas alcanzan las 10.000 veces.
Pero siguen sin dar datos. Mientras que en 2012 se alcanzaron los 13 millones de dólares de ingresos (unos meses después se pagaron 1.000 millones para la adquisición) y algunas previsiones hablaban de unos 100 millones para el pasado 2013. Esta última cifra no ha sido confirmada por Yahoo, que no ha diferenciado dentro de sus resultados trimestrales el desempeño de la plataforma.
El reto en Tumblr es similar al del resto de la compañía. La anunciada salida a bolsa del gigante chino de comercio electrónico Alibaba, y la venta de hasta un 40% de su participación en ella, hace que la presión para relanzar los ingresos publicitarios sea mucho mayor. Hay quien, como un analista de Cantor Fitzgerald, que que 21 de los 37 dólares que hoy vale Yahoo proviene de su participación en la ‘mina de oro’ china.
Ahora, por tanto, toca demostrar mucho más en el mercado publicitario y en la cuenta de resultados. Tanto con Tumblr, como con el resto del portal.
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