Un factor fundamental en un negocio es la fijación de los precios. Y, al contrario de lo que mucha gente cree, el precio no tiene tanto que ver con el coste. El precio tiene que ser aquél que maximice el beneficio. Si es demasiado alto, se venderán menos unidades, si es demasiado bajo no se está aprovechando todo el potencial.
Buscar este precio siempre complicado y además el mercado es dinámico. En general existe inflación y por lo tanto los precios suelen ir adaptándose a ella, más que nada porque los costes son crecientes y si no se hace nada el beneficio tiende a disminuir. Pero pocas empresas hacen pruebas para determinar si realmente están maximizando el beneficio sino que suelen llevarse por incrementos en una época determinada del año.
Los precios en las economías avanzadas
Curiosamente en las economías avanzadas llevamos al menos una década con una masa monetaria muy alta. Esto normalmente implica altas inflaciones pero no ha sido así. Los precios de los productos se han contenido por la importación de economías menos avanzadas y esto (junto al paro generado en la crisis) ha hecho que los salarios no crezcan.
¿Dónde ha ido, por tanto, toda esta masa monetaria? A los activos. No hay más que ver las subidas de bolsa o de precios inmobiliarios para ver dónde ha ido a parar todo ese dinero inyectado por los bancos centrales.
Curiosamente los precios de los servicios, donde no hay casi competencia exterior ya que suelen ser muy locales, también han sido relativamente moderados, seguramente por la poca presión inflacionista de los salarios. Al final si la gente no gana más dinero un fontanero no puede cobrar más, pues se queda sin clientes y no es capaz de maximizar beneficios. Y quien dice fontanero dice restaurante u hotel, por ejemplo.
Por tanto vivimos en un mundo donde los precios no crecen apenas. Y las inercias son importantes. Hay eventos históricos que demuestran que en épocas de hiperinflación, aunque los gobiernos corrijan sus actuaciones, es muy complicado parar la espiral de subidas de precios pues las rutinas de subir los precios todos los días (o todas las horas) son difíciles de detener.
Con la tendencia actual pasa lo mismo. Aunque se hayan tenido las condiciones necesarias para elevar los precios algo más de lo que estamos acostumbrados, la rutina, la inercia, aconseja a las empresas a no hacerlo.
La crisis del covid lo pone todo patas arriba
Sin embargo la crisis del Covid-19 ha cambiado radicalmente el panorama. Por un lado ha dejado sectores enteros con un parón de dos meses en seco, y una reactivación tímida en muchos casos. Pero por otro ha creado unos costes más altos debido a las medidas de higiene que hay que adoptar. El panorama es desolador.
Esto hace que muchos negocios tengan que replantearse su política de precios de una forma mucho más radical a la que venían acostumbrados. Ya hay algunos indicadores (como por ejemplo el importe de las propinas en restauración) que indican que muchos consumidores están dispuestos a asumir precios más altos.
Por tanto muchos negocios están en el momento de determinar si se pueden subir los precios y así volver a situarse en el punto de maximizar beneficios. Esto, que es algo que habría que probar con cierta frecuencia, seguramente lleve sin hacerse bastantes años.
Subir los precios siempre es un riesgo pues si no sale bien es complicado dar marcha atrás y recuperar clientes. Pero con los costes crecientes es complicado no hacerlo.
También es cierto que puede haber negocios que, independientemente de los precios, nunca lleguen a la rentabilidad en la nueva situación en la que nos encontramos. Dichos negocios deben reducirse o cerrar, no queda otra.
¿Veremos llegar inflaciones más altas en el futuro? ¿Entraremos en una espiral inflacionaria que haga que los temores por la elevada masa monetaria creada por los bancos centrales se hagan, por fin, ciertos? Solo nos queda esperar para saberlo.