Cuando llegan los tiempos difíciles, lo normal es buscar donde se debe reducir gastos y, normalmente, cualquier gasto es candidato para reducir.
Esto es especialmente el caso con los gastos que tienen poca conexión clara entre el gasto y el impacto sobre los resultados.
El gasto de publicidad es una de estas partidas que siempre se cuestiona y más en tiempos difíciles.
Sin embargo, justo en tiempos de dificultad, cuando otros están cortando sus gastos, puede ser el mejor momento de rentabilizar cada euro invertido en publicidad.
Sir Richard Branson, fundador del grupo Virgin, que de desarrollar una marca sabe mucho, dice que, en tiempos difíciles, no hay que dejar pasar la oportunidad de adelantarse a los competidores y tampoco tiene por qué ser caro.
En su muy breve entrevista, nos da las siguientes tres pistas:
- Encontrar formas divertidas de posicionar a la empresa y a sus productos y servicios.
- Buscar cómo ahorrar dinero, que no es igual que reducir gasto.
- Se más creativo buscando formas más efectivas de publicitarse que las formas de siempre.
Por otra parte, en la revista el New Yorker, vemos un artículo interesante sobre algunas empresas muy conocidas y muy establecidas que consiguieron posicionarse en su puesto dominante precisamente por haber reforzado su publicidad en tiempos complicados, cuando sus competidores hicieron lo que hacen casi todos; reducir, reducir y reducir.
Nos da el ejemplo de Kellogg and Post, las dos empresas de cereales que competían en el mercado de cereales que, en los años 1920, todavía era un mercado pequeño.
Durante la Gran Depresión, la que se oye hablar mucho recientemente, la una decidió reducir sus gastos de publicidad y la otra incrementarlo, duplicando sus gastos de publicidad. Allí por los años 1930, cuando la economía continuaba bajando, los beneficios de Kellogg subieron no bajaron y ahora Kellogg, dominante en su sector, la conocen en todo el mundo y Post ya no existe. Y Kellogg no era la única.
En tiempos complicados no sólo es la reducción en los gastos de publicidad lo que se ve. En estos tiempos las empresas también hacen menos adquisiciones de otras empresas, justo cuando los precios están más bajos.
Adicionalmente, el otro tema que se suele reducir, porque no ven el resultado directo, son los gastos en investigación y desarrollo (I+D).
Ya que varios estudios demuestran que incrementar o, como mínimo, mantener gastos en publicidad, en adquisiciones y en I+D mejoran los resultados y los crecimientos en los tres años posterior a las dificultades, comparado con las empresas que no lo hacen, debería hacernos pensarlo antes de reducir todo lo que se gasta.
No digo con esto que los gastos de los trabajadores son los más convenientes de reducir. También hay estudios que demuestran que ser creativo a la hora de reducir gastos de personal y no echar a la gente a la calle, beneficia a la empresa en el futuro, cuando se quiere atraer buenos trabajadores.
Vía | New Yorker (en inglés)
En El Blog Salmón | Donde irá la publicidad de RTVE