Patrocinar a una persona para que sea la imagen de tu marca o de tu empresa es una estrategia publicitaria muy común y los deportistas están altos en la lista de personas que atraen a los patrocinadores, dado la popularidad del deporte y de los deportistas y de cuánta atención acaparan. Por eso, por ejemplo, Rafael Nadal nos puede publicitar coches fabricados por Kia, como si su opinión sobre coches fuera importante (sin hablar de su Aston Martin, por supuesto), relojes caros, servicios financieros de Banesto y de Mapfre, y productos Nike, que el recibe gratis pero que nosotros tenemos que pagar carísimo. Hasta nos dice que tenemos que beber Bacardi, aunque con moderación. Y no sólo Nadal, pero muchos otros deportistas más también reciben cantidades multimillonarias para contarnos lo que debemos comprar.
Un problema que tienen las empresas patrocinadoras de basarse en personajes conocidos, en caras famosas, es que estos famosos son humanos y, siendo humanos, traen consigo problemas potenciales. Hasta hace poco, Tiger Woods, uno de los grandes deportistas en términos de patrocinio, era un santo y el candidato más codiciado por las empresas. Luego demostró ser humano no santo y algunos patrocinadores se espantaron. El peligro de que un santo demuestre que es humano es uno que siempre existe en el mundo del patrocinio.
Empresas multinacionales también tienen el problema de la nacionalidad del deportista elegido, especialmente en deportes internacionales. Muchas empresas eligen deportistas de la misma nacionalidad de su negocio, con la idea de que un paisano vende mejor. Por eso, por ejemplo, la empresa de seguros, Mutua Madrileña, empezó patrocinando al equipo de Formula Uno, Renault, cuando el español Fernando Alonso era su piloto, cambió al equipo McLaren y luego volvió otra vez a Renault, siempre siguiendo a su piloto español.
Un problema que pueden tener las empresas es cuando tienen presencia importante en más de un país. Banco Santander, por ejemplo, ha decidido combinar pilotos en su patrocinio de Ferrari, un español y un brasileño, dándole mucha potencia en dos de sus países muy importantes para su negocio. Como sólo hay dos pilotos en cada equipo, en Reino Unido, donde tienen una presencia financiera muy importante, lo resolvieron a través de su patrocinio del Santander British Grand Prix, el gran premio de ese país.
Vodafone, una empresa de origen británica, se ha decantado por el equipo McLaren, que tiene dos conductores británicos y que seguro que es bueno para su negocio en su país de origen. El problema de seguir este camino es que España también es un mercado importante para ellos y se encuentran que uno de sus conductores, Lewis Hamilton, es muy mal visto en España, relacionado con sus problemas con el piloto español y anterior compañero, Fernando Alonso.
Entendiendo que este problema iba a ser un problema, han ideado una campaña ‘Benditos Malvados’ donde admiten el problema y lo atacan directamente. Muy buena campaña.
En El Blog Salmón | La Fórmula Uno, los negocios deciden piloto y El Banco Santander busca cubrir muchos mercados con la Fórmula Uno